표제지
국문초록
목차
서론 14
1. 연구 배경 및 목적 14
2. 연구 방법 및 범위 17
3. 연구 흐름도 18
4. 선행연구 고찰 19
I. 이론적 배경 27
1. 디지털 광고의 이해 27
1.1. 디지털 광고의 개념 및 특성 27
2. 네이티브 광고의 이해 32
2.1. 네이티브 광고의 개념 32
2.2. 네이티브 광고의 특징 35
2.3. 네이티브 광고의 유형 38
3. 비주얼 메타포의 이해 43
3.1. 메타포의 개념 및 특성 43
3.2. 비주얼 메타포의 개념 및 특성 47
3.3. 비주얼 메타포와 광고 48
3.4. 비주얼 메타포 광고의 효과 55
4. 해석수준 이론 59
5. 인지적 종결욕구의 이해 62
5.1. 인지적 종결욕구의 개념 및 특징 62
5.2. 인지적 종결욕구 수준 64
6. 광고효과 67
6.1. 광고 태도 70
6.2. 브랜드 태도 73
6.3. 클릭 의도 76
II. 실증연구 78
1. 연구 모형 78
2. 연구 문제 및 가설 설정 79
3. 조사 방법 81
3.1. 조사대상 및 조사 범위 81
3.2. 연구설계 81
3.3. 실험 자극물 제작 및 조작 점검 82
3.4. 변수의 조작적 정의 및 척도 84
3.5. 설문지 구성 87
3.6. 통계분석 방법 89
III. 조사 결과 및 가설검증 90
1. 표본의 인구통계학적 특성 90
2. 척도의 타당성 및 신뢰도 분석 91
3. 분석 결과 및 가설검증 93
3.1. 가설 1의 검증 93
3.2. 가설 2의 검증 95
3.3. 가설 3의 검증 101
3.4. 가설검증 결과 107
결론 109
1. 연구 결과 109
2. 연구의 한계점 및 제언 112
참고문헌 113
설문지 120
ABSTRACT 127
〈표 1〉 선행연구 고찰 26
〈표 2〉 네이티브 광고의 정의 33
〈표 3〉 네이티브 광고의 여섯 가지 유형에 따른 정의와 특성 38
〈표 4〉 디지털 네이티브 광고 유형 40
〈표 5〉 SNS 네이티브 광고 분류기준에 따른 유형 구분 40
〈표 6〉 상위수준 해석과 하위수준 해석의 비교 60
〈표 7〉 인지적 종결욕구 수준에 따른 특징 66
〈표 8〉 설문지 구성 및 출처 87
〈표 9〉 측정문항 88
〈표 10〉 표본의 인구통계학적 특성 90
〈표 11〉 요인분석 및 신뢰도 분석 92
〈표 12〉 광고 태도 차이 비교 분석 결과 93
〈표 13〉 브랜드 태도 차이 비교 분석 결과 94
〈표 14〉 클릭 의도 차이 비교 분석 결과 94
〈표 15〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 광고 태도 분산분석 결과 95
〈표 16〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 광고 태도 기술통계량 96
〈표 17〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 브랜드 태도 분산분석 결과 97
〈표 18〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 브랜드 태도 기술통계량 98
〈표 19〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 클릭 의도 분산분석 결과 99
〈표 20〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 클릭 의도 기술통계량 100
〈표 21〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 광고 태도 분산분석 결과 101
〈표 22〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 광고 태도 기술통계량 102
〈표 23〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 브랜드 태도 분산분석 결과 103
〈표 24〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 브랜드 태도 기술통계량 104
〈표 25〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 클릭 의도 분산분석 결과 105
〈표 26〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 클릭 의도 기술통계량 106
〈표 27〉 가설검증 결과 108
〈그림 1〉 디지털 관련 용어의 구체적인 정의 28
〈그림 2〉 2021 국내 전체 광고 시장 규모 전망 31
〈그림 3〉 2021 디지털 광고 시장 규모 전망 31
〈그림 4〉 네이티브 광고의 기본 규칙 34
〈그림 5〉 SNS 네이티브 광고 37
〈그림 6〉 SNS 네이티브 광고, 발신자형 41
〈그림 7〉 SNS 네이티브 광고, 스폰서드형 42
〈그림 8〉 은유 실현의 의미적 구조 46
〈그림 9〉 비주얼 메타포 광고 사례 50
〈그림 10〉 비주얼 메타포 광고 사례 51
〈그림 11〉 비주얼 메타포 광고 사례 52
〈그림 12〉 비주얼 메타포 광고 사례 53
〈그림 13〉 비주얼 메타포 광고 사례 54
〈그림 14〉 광고효과 예측 측정 모델 69
〈그림 15〉 연구 모형 78
〈그림 16〉 최종 실험 자극물 83
〈그림 17〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 광고 태도 비교 96
〈그림 18〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 브랜드 태도 비교 98
〈그림 19〉 비주얼 메타포 적용 여부와 해석수준에 따른 클릭 의도 비교 100
〈그림 20〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 광고 태도 비교 102
〈그림 21〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 브랜드 태도 비교 104
〈그림 22〉 비주얼 메타포 적용 여부와 인지적 종결욕구에 따른 클릭 의도 비교 106