'디지털 트랜스포메이션Digital transformation'이 가속화되어감에 따라 광고의 형태들도 다양한 변화가 이루어지고 있다. 수용자들은 이제 광고를 받아들이는 데서 그치지 않고, 스스로 광고를 찾고, 만들어내고, 공유하는 능동적 수용자로 변화하고 있다. 이러한 디지털 시대의 흐름과 수용자들의 변화에 따라 이들의 지속적이고 자발적인 행동 변화를 이끌어내 광고효과를 높일 수 있는 방안으로 '비주얼 메타포Visual metaphor'를 제시하였다. 비주얼 메타포를 통한 시각적 메시지 전달은 수용자의 상상력을 자극하고 흥미를 유발함으로써, 사실적이고 직접적인 표현보다 더 강렬하게 수용자의 기억 속에 남게 된다. 본 연구자는 비주얼 메타포가 가진 이러한 특성이 수용자의 사고 행동 변화에 영향을 미칠 수 있음을 가정하고 연구를 진행하였다.
본 연구는 비주얼 메타포 적용이 디지털 광고의 광고효과를 높일 수 있을 것인가, 또한 비주얼 메타포 적용 여부가 광고 수용자 개인의 특성에 따라 광고효과가 다르게 나타날 것인가를 규명하고자 하였다. 연구를 위해 디지털 광고 중 네이티브 광고를 채택하여, '비주얼 메타포'를 적용한 광고와 적용을 하지 않은 '非 메타포' 광고로 나누어 실험 자극물을 제작한 후, 해석수준(상위해석 수준, 하위해석 수준)과 인지적 종결욕구(높음, 낮음), 광고효과(광고 태도, 브랜드 태도, 클릭 의도)로 나누어 측정하였다. 설정된 가설 검증을 위해 2 x 2 x 2의 집단 간 디자인Between subjects design을 활용하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 네이티브 광고의 비주얼 메타포 적용 여부가 광고효과에 미치는 영향을 검증한 결과, '비주얼 메타포'를 적용한 광고가 '非 메타포' 광고보다 광고 태도, 브랜드 태도, 클릭 의도 모두 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 즉, '비주얼 메타포'를 통한 시각적 메시지 전달이 '非 메타포' 보다 효과적이라고 할 수 있다.
두 번째, 네이티브 광고의 비주얼 메타포 적용 여부가 광고효과에 미치는 영향은 해석 수준에 영향을 받을 것인가를 검증한 결과, 해석수준에 따라 광고효과에 유의미한 차이가 있음이 나타났다. 상위수준 해석을 하는 집단은 '비주얼 메타포'를 적용한 광고의 광고효과가 높게 나타났으며, 하위수준 해석을 하는 집단은 '非 메타포' 광고의 광고효과가 높게 나타났다. 즉, 비주얼 메타포 적용 여부는 해석수준에 따라 광고효과의 차이가 나타날 수 있음이 확인되었다.
세 번째, 네이티브 광고의 비주얼 메타포 적용 여부가 광고효과에 미치는 영향은 인지적 종결욕구에 영향을 받을 것인가를 검증한 결과, 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 인지적 종결욕구의 수준과 상관없이 모두 '비주얼 메타포'를 적용한 광고가 '非 메타포' 광고보다 광고효과가 높게 나타났으며, 인지적 종결욕구가 높은 집단이 낮은 집단보다 비주얼 메타포에 대한 광고효과가 더 높게 나타남이 확인되었다.
결론적으로 광고를 접한 수용자들은 사실적이고 직접적인 표현 보다 비주얼 메타포를 통한 시각적 표현 메시지에 더 주목하며, 이를 더 선호한다는 사실을 알 수 있다. 이는 디지털 광고에 비주얼 메타포를 접목 시킴으로써, 비주얼 메타포 효과 연구의 폭을 넓힘과 동시에 광고 크리에이티브에 있어서 비주얼 메타포에 대한 중요성을 다시금 인지할 수 있다. 더불어 수용자 반응조사를 통해 디지털 광고 시장에서 비주얼 메타포의 효과성 대한 검증과 수용자들의 다양성을 검토하여, 디지털 광고의 광고효과를 높일 수 있는 방안으로 비주얼 메타포가 효과적임을 본 연구를 통해 입증하였다. 하나의 광고가 여러 가지 형태로 다변화될 수 있는 디지털 미디어 환경에서 비주얼 메타포를 통해 수용자와 다양한 미디어 플랫폼에 맞는 효과적인 광고 전략을 제시할 수 있음을 기대하는 바이다.