표제지
국문 초록
목차
I. 서론 15
1. 연구의 배경 15
2. 연구의 목적 및 기대효과 16
3. 연구의 범위 및 방법 17
II. 이론적 배경 19
1. 브랜드 아이덴티티 19
1.1. 브랜드 아이덴티티의 개념 19
1.2. 브랜드 아이덴티티의 중요성 21
1.3. 브랜드 아이덴티티 시각적 표현 요소 22
1.4. 브랜드 아이덴티티 강화 평가 요소 26
2. 스타트업의 리브랜딩 29
2.1. 스타트업의 특성 29
2.2. 리브랜딩의 개념 31
2.3. 스타트업의 리브랜딩 목적 32
2.4. 스타트업의 리브랜딩 시기 33
2.5. 스타트업의 리브랜딩의 효과 35
3. 브랜드 선호도와 이용 의도 36
III. 사례조사 및 리브랜딩 현황 분석 38
1. 사례 선정 기준 및 방법 38
2. 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 리브랜딩 사례 42
2.1. 정체성 재정립을 위한 아이덴티티 강화 42
2.2. 서비스 확장을 위한 아이덴티티 강화 50
2.3. 시대성 반영을 위한 아이덴티티 강화 62
2.4. 모바일 최적화를 위한 아이덴티티 강화 69
3. 종합 분석 72
3.1. 리브랜딩 사례 분석 72
V. 직방 리브랜딩 기획 및 제안 74
1. 직방 브랜드 현황 및 특성 74
1.1. 브랜드 선정 이유 74
1.2. 직방 현황 및 시장 분석 77
1.3. 경쟁사 조사 79
1.4. 기존 직방 브랜딩 문제점 분석 84
2. 직방 리브랜딩 실험자극물 개발 88
2.1. 직방 리브랜딩 개선 방향 88
2.2. 직방 리브랜딩 실험자극물 제안 89
3. 전문가 인터뷰틀 통한 실험 자극물 선정 93
3.1. 전문가 인터뷰 구성과 목표 93
3.2. 인터뷰 종합 분석 94
4. 직방 아이덴티티 강화를 위한 리브랜딩 제안 98
4.1. 로고 102
4.2. 심벌 103
4.3. 컬러 104
4.4. 서체 105
4.5. 아이콘 106
4.6. GUI 디자인 107
4.7. 어플리케이션 시스템 108
VI. 실증연구 111
1. 연구 모형 및 연구 가설 111
1.1. 연구모형 111
1.2. 연구 문제 및 가설 111
2. 설문 조사 114
2.1. 설문 조사 방법 114
2.2. 설문지 구성 114
2.3. 측정 도구 115
2.4. 통계 분석 방법 116
3. 가설 검증 및 분석 결과 117
3.1. 연구 대상의 인구 통계학적 특성 117
3.2. 측정 도구의 내적 타당성과 신뢰성 118
3.3. 연구 모형에 대한 가설 검증 및 결과 123
VII. 결론 136
1. 연구의 요약 및 논의 136
2. 연구의 한계 및 제언 138
참고문헌 139
부록_APPENDIX: 설문지 147
Abstract 156
〈표 1〉 학계의 브랜드 아이덴티티에 대한 정의 (연구자 재구성) 20
〈표 2〉 연구자별 브랜드 아이덴티티 시각요소 (연구자 재구성) 24
〈표 3〉 기업의 브랜드 아이덴티티 시각요소 (연구자 재구성) 25
〈표 4〉 연구자별 브랜드 아이덴티티 평가요소 (연구자 재구성) 28
〈표 5〉 브랜드 아이덴티티 평가요소 29
〈표 6〉 주요국 스타트업의 정의 (연구자 재구성) 30
〈표 7〉 학자들이 정의한 스타트업 특성 (연구자 재구성) 31
〈표 8〉 하워드러브(Howard love,2016)의 스타트업의 성장 단계 34
〈표 9〉 본 연구의 사례연구대상 39
〈표 10〉 사례 연구 인터뷰 구성 40
〈표 11〉 본 연구의 사례분석 틀 41
〈표 12〉 에어비엔비 리브랜딩 시각 요소 분석표 43
〈표 13〉 인스타그램 리브랜딩 시각 요소 분석표 47
〈표 14〉 우버 리브랜딩 시각 요소 분석표 51
〈표 15〉 토스 리브랜딩 시각 요소 분석표 55
〈표 16〉 쏘카 리브랜딩 시각 요소 분석표 59
〈표 17〉 배달의 민족 리브랜딩 시각 요소 분석표 63
〈표 18〉 마켓컬리 리브랜딩 시각 요소 분석표 67
〈표 19〉 넷플릭스 리브랜딩 시각 요소 분석표 70
〈표 20〉 직방 아이덴티티 시각 요소 인지 조사 구성 75
〈표 21〉 기존 직방 브랜드 아이덴티티 77
〈표 22〉 직방 SWOT 분석 78
〈표 23〉 Z세대 이용자 순위별 앱 아이콘의 변화 86
〈표 24〉 직방 리브랜딩 실험 자극물 시안 89
〈표 25〉 전문가 인터뷰 구성 93
〈표 26〉 전문가 인터뷰 집단 인적 사항 94
〈표 27〉 직방 리브랜딩 제안 시각 요소 분석표 99
〈표 28〉 설문지 구성 116
〈표 29〉 인구 통계학 결과 118
〈표 30〉 리브랜딩 전 직방의 아이덴티티 강화에 대한 요인분석과 신뢰도 120
〈표 31〉 리브랜딩 후 직방의 아이덴티티 강화에 대한 요인분석과 신뢰도 121
〈표 32〉 아이덴티티 강화에 따른 선호도 122
〈표 33〉 아이덴티티 강화에 따른 이용 의도 123
〈표 34〉 리브랜딩전과 후의 아이덴티티 강화 요소 비교 : 대응 표본 t-test 126
〈표 35〉 리브랜딩 전과 후의 소비자 선호도 비교 : 대응 표본 t-test 129
〈표 36〉 리브랜딩 전과 후의 소비자 이용 의도 비교 : 대응 표본 t-test 131
〈표 37〉 타 부동산 플랫폼과 리브랜딩 후 직방의 차별성 비교 : 일원배치분산분석 133
〈표 38〉 타 부동산 플랫폼과 리브랜딩 후 직방의 플랫폼 일관성 비교 : 일원배치분산분석 134
〈그림 1〉 브랜드 아이덴티티의 시각 요소 (연구자 재구성) 26
〈그림 2〉 네이버 부동산 브랜딩 80
〈그림 3〉 다방 브랜딩 82
〈그림 4〉 피터팬의 좋은 방 구하기 브랜딩 83
〈그림 5〉 부동산 어플 순위 84
〈그림 6〉 상위 다섯 개의 부동산 앱 아이콘 85
〈그림 7〉 부동산 플랫폼 월간 삭제 방어율 87
〈그림 8〉 연상성 강화 시안 A 90
〈그림 9〉 현대성 강화 시안 B 91
〈그림 10〉 의미 전달성 강화 시안 C 92
〈그림 11〉 리브랜딩 후 직방 로고 아이디어 스케치 100
〈그림 12〉 리브랜딩 후 직방 로고 101
〈그림 13〉 리브랜딩 후 직방 로고 가이드라인 102
〈그림 14〉 리브랜딩 후 직방의 심벌 103
〈그림 15〉 리브랜딩 후 직방 브랜드 컬러 104
〈그림 16〉 리브랜딩 후 직방 지정 서체 105
〈그림 17〉 리브랜딩 후 직방 아이콘 106
〈그림 18〉 리브랜딩 후 직방 GUI 디자인 107
〈그림 19〉 리브랜딩 후 직방 어플리케이션-1 108
〈그림 20〉 리브랜딩 후 직방 어플리케이션-2 109
〈그림 21〉 리브랜딩 후 직방 어플리케이션-3 109
〈그림 22〉 연구모형 111
〈그림 23〉 리브랜딩 전과 후의 아이덴티티 강화 요소 비교(7점 척도) 126
〈그림 24〉 리브랜딩 전 아이덴티티 강화 요소별 점수(7점 척도) 127
〈그림 25〉 리브랜딩 후 아이덴티티 강화 요소별 점수(7점 척도) 127
〈그림 26〉 리브랜딩 전과 후의 아이덴티티 강화 요소 평균 차이 128
〈그림 27〉 리브랜딩 전과 후의 선호도 비교(7점 척도) 130
〈그림 28〉 리브랜딩 전과 후의 이용 의도 비교(7점 척도) 132
〈그림 29〉 타 부동산과 플랫폼과 리브랜딩 후 직방의 차별성(7점 척도) 134
〈그림 30〉 타 부동산 플랫폼과 리브랜딩 후 직방의 일관성 비교(7점 척도) 135