한국의 스타트업 법인 수는 역대 최고치를 기록했으며, 스타트업의 발달 지표로 볼 수 있는 유니콘 기업의 보유 수는 2021년 기준 OECD 국가 중 세계 6위로 알려져 있다. 디자인 중심의 브랜딩 관점에서 살펴볼 경우, 스타트업은 브랜딩에 대한 이해와 초기 자본이 부족한 특성상 브랜딩보다 기술 개발에 더 집중하기 때문에 브랜드 디자인 아이덴티티 확립에 어려움을 겪고 있다. 스타트업의 정체성이나 비전이 제대로 구축되지 않은 상태에서 사업이 진행됨에 따라 초기에 투자하지 못했던 브랜딩을 재정립하고 기업의 아이덴티티와 비전을 잘 전달할 수 있는 디자인 리브랜딩이 요구되지만, 가이드라인을 갖추지 못한 상태에서의 리브랜딩 진행 과정에 불필요한 시간과 비용을 낭비하고 있으며, 실패한 리브랜딩은 기존 고객 및 시장을 놓치는 결과를 초래해, 스타트 업의 지속 가능한 성장의 저해요인으로 작용하고 있다.
본 연구는 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 리브랜딩을 진행한 국내외 기업들의 성공 사례들을 알아보고 이를 통하여 기업들이 브랜드 아이덴티티의 시각 요소 중 무엇을 변화시키고 성과를 얻었는지 분석하여 스타트업의 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 리브랜딩에 대해 시사점을 제시하는 것에 목적이 있다.
다양한 스타트업의 성공 모델을 경험한 새로운 스타트업 기업의 성장 가능성을 높이는 것은 국가의 고용 창출과 산업발전에 기여함으로써 경제 성장에 긍정적인 역할을 할 수 있다.
이론적 배경에서 먼저 스타트업과 브랜드 아이덴티티 그리고 리브랜딩, 선호도와 이용 의도에 관한 연구 문헌 보고서 등을 통해 연구의 타당성을 입증하고 해당 분야에 대한 충분한 이해와 함께 문제를 구체화 시킨다. 이 단계에서 브랜드 아이덴티티 시각 요소와 강화 요소를 언급하였다. 그리고 사례분석을 통해 리브랜딩을 분석하고 분류하여 도출한 분석틀로 리브랜딩 개선 방안을 연구한다. 직방을 대상으로 문제점과 개선안을 고찰한 후 실험 자극물을 만들어 실증 연구를 위한 예비 조사 후 전문가 심층 인터뷰로 1가지 개선안을 선택하고 전후를 비교하는 실증 연구를 진행하였다.
아이덴티티 강화를 위한 리브랜딩을 진행한 직방과 기존 직방의 브랜딩에 대한 디자인 비교평가 연구에서 리브랜딩 전 직방의 아이덴티티 평가는 직관성, 일관성, 기억 용이성, 적용성, 차별성 순으로 나타났고 리브랜딩 후 직방의 아이덴티티 평가는 일관성, 적용성, 차별성, 기억 용이성, 직관성 순으로 나타났으며 모든 요소의 아이덴티티 강화 평가가 높게 나와 아이덴티티 강화 여부에 대한 확인을 할 수 있었다.
그리고 리브랜딩을 진행한 직방과 기존 직방의 소비자 선호도와 이용 의도에 대한 비교 평가 결과 리브랜딩을 진행한 직방이 더 높은 평가를 받았다. 이는 아이덴티티 강화를 위한 리브랜딩을 진행한 브랜드에 대해 소비자 선호도와 이용 의도가 높아짐을 유추할 수 있다.
본 연구는 스타트업의 아이덴티티 강화에 대한 문헌 연구와 사례 분석을 통해 도출한 자료로 아이덴티티 시각 요소와 강화 평가 요소를 구성하고 직방의 리브랜딩을 제안하였다. 그리고 나아가 브랜드 아이덴티티 강화가 소비자 선호도와 이용 의도에 영향을 미치는지를 알아보았다.
앞으로도 이러한 연구가 지속되어 스타트업의 지속적인 성장과 브랜딩에 대한 중요성을 인식하기를 바란다.