본 연구는 롯데상사의 '엘그로(L' grow) 한끼톡톡 쌀 브랜드 재활성화' 에 관한 연구이며, 재활성화를 위한 디자인 리뉴얼 시 친환경적인 시각적 표현요소의 변화가 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 확인 및 검증을 위한 연구이다.
연구의 배경은 신종 코로나19 바이러스 사태 이후 면역력을 높이기 위해 친환경 식품을 구매하고자 하는 소비자들이 늘어나면서 달라진 시장 변화에 맞게 제품을 재활성화하기 위해 리뉴얼 연구를 시작하게 되었다. 그리고 범람하는 친환경 식품들 사이에서 경쟁력을 확보하기 위해 리뉴얼 시 효과적인 디자인 전략에 관한 연구의 필요성을 느꼈으며 방안을 제시하는 데 목적이 있다.
이론적 배경에서 먼저 친환경 식품 시장 현황 및 전망을 다루었으며, 패키지 디자인 리뉴얼 시 객관적인 평가를 위해 선행논문을 참고하여 디자인 평가지표를 재구성하였다. 또한, 친환경적 소비자 유형 및 소비자 태도에 대한 이론에 대해 정리하였다.
실험자극물을 제작하기 위해 총 6개의 국내 대표적인 친환경 식품브랜드(초록마을, 올가홀푸드, 한 살림, iCOOP 자연드림, 해빗, 헬로네이쳐)와 국내 오픈마켓 TOP3(쿠팡, 11번가, 위메프)에서 유기농 쌀로 검색했을 때, 상위노출 광고를 제외한 가장 인기순위인 제품으로 한정 지어 사례조사를 하였다. 사례 분석 틀을 제작하여 친환경 쌀 패키지의 시각적 표현요소를 분석하였으며 브랜드가 내세우고 있는 디자인 차별화 전략을 파악하고자 하였다. 그리고 리뉴얼 전 한끼톡톡 쌀 패키지 디자인의 문제점 및 개선점을 분석하기 위해 총 5명의 디자인 전문가를 대상으로 1차 심층 인터뷰를 진행하였고 전문가 조언을 반영해 리뉴얼 시 패키지 디자인을 제작하였다.
총 3가지의 실험자극물(일러스트 강조형 디자인, 텍스트 강조형 디자인, 사진 강조형 디자인)을 제작하였으며, 그중 한 가지 시안을 선정하기 위해 앞서 진행했던 디자인 전문가를 대상으로 2차 심층 인터뷰 및 101명의 예비 설문 조사를 진행하였다. 평가 결과, 심층 인터뷰에서 '텍스트 강조형 디자인' 이 선정되었고 또한, 101명의 예비 설문 조사에서도 '텍스트 강조형 디자인' 이 선정되었다.
최종 선정된 실험자극물은 리뉴얼 전 한끼톡톡 패키지 디자인과 비교하기 위해 마지막 온라인 설문 조사를 진행하였다. 총 200명의 친환경적 소비자와 일반 소비자를 대상으로 진행하였으며 2021년 4월 24일부터 4월 30일까지 6일 동안 진행되었다. 수집한 자료는 SPSS 22 통계분석 도구를 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 쌀 구매 행동에 관한 소비자 조사에서 나타났던 친환경 식품 패키지 디자인 시 가장 중요하다고 생각하는 3가지 요소(제품정보, 이미지, 브랜드)와 리뉴얼 후 패키지 디자인을 선호하는 이유가 일치하였다. 둘째, 리뉴얼 후 한끼톡톡 패키지 디자인은 리뉴얼 전보다 인지적, 감정적, 행동의욕적 반응에서 모두 높게 나왔다. 이는 리뉴얼 후 한끼톡톡 패키지 디자인의 친환경적인 시각적 표현요소가 효과적이었음을 입증한다. 셋째, 리뉴얼 후 한끼톡톡 패키지 디자인에 대한 소비자 유형별 소비자 태도를 분석한 결과 일반 소비자와 친환경적 소비자의 인지적 반응 및 감정적 반응의 차이는 없었다. 하지만 행동의욕적 반응에서 친환경적 소비자가 더 높은 결과 값이 나왔다.
본 설문을 통해 친환경 쌀 패키지 디자인 시 중요한 시각적 표현요소가 무엇인지 파악할 수 있었기 때문에 소비자 선호도를 높이는 데 있어 큰 도움이 되리라 판단된다. 그리고 본 논문의 사례분석표와 리뉴얼 시 디자인 평가지표는 친환경 식품패키지 디자인을 개발하는 데 활용되길 기대하며, 건강과 환경을 생각하는 소비자가 늘어나는 요즘 친환경 식품 시장에서 차별화되는 패키지 디자인 전략으로 경쟁에 있어 우위를 가져가길 바란다.