현대사회는 4차 산업 혁명으로 인한 산업전반의 지형이 변함은 물론 개인의 삶을 영위하는데 있어서 많은 부분을 변화시켰다. 거의 대부분의 분야가 온라인으로 빠르게 대체되고 있고, 코로나19 로 인한 유례없는 팬데믹은 전 세계를 강타하며 비대면 기술의 급격한 발전으로 본격적인 언택트 시대가 도래 하였다. 이러한 상황에서도 매일 사람과 밀접하게 접촉하는 패키지 디자인은 소재와 포장방법의 발전은 있었으나, 소비자에게 다가가는 본질적인 접근방식은 오랜 시간동안 변함없이 유지되고 있는 실정이다.
이 연구는 변화하는 시대상황과 온라인으로 이동한 소비 패러다임 속에서 여전히 전통적인 유통채널에 초점이 맞춰진 패키지 디자인은 다가올 미래에는 부합되지 않으며 소비 플랫폼의 진화에 따라 패키지 디자인도 발전 방향이 변화해야 한다는 인식에서 출발하였다. 그에 따른 방안으로 이 연구에서는 현대 브랜드 마케팅의 기본요소가 되고 있는 '체험' 이라는 요소를 패키지 디자인에 적용, 소비자의 체험을 유도하는 '체험형 패키지 디자인' 모델을 제시하고, 그 모델이 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어내는지와 브랜드 활성화에 기여하는지를 증명함으로써 다가올 미래에 대비하여 패키지 디자인의 나아갈 방향을 제시하고자 하였다. 또한 연구의 결과가 현업에 종사하는 디자이너들과 마케터들에게 새로운 관점과 방법을 제시하여 학문적 기여를 하고자 하였다. 이를 위해 이 연구는 다음과 같이 진행되었다.
첫째, 체험의 정의에 대해 알아보고 체험마케팅과 소비자 행동모델이 시대에 따라 어떻게 변화하여 왔는지를 연구하였다.
둘째, 체험마케팅과 소비자 행동을 고려하여 체험형 패키지 디자인의 개념과 정의를 정립하고 번 슈미츠 (Bernd H. Schmitt) 의 전략적 체험모듈과 덴츠(Dentsu) 사의 현대 소비자 행동모델인 SIPS 모델을 결합하여 체험형 패키지 디자인의 4가지 요소인 감각적, 유희적, 참여적, 사회적 요소를 추출하였다.
셋째, 추출한 4가지 체험요소를 기준으로 사례연구를 진행한 뒤 체험형 패키지 디자인이 실제 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어 낼 것인지를 알아보기 위해 실증연구를 진행하였다.
실험 자극물로 체험형 패키지 디자인의 4가지 체험요소와 사례연구를 기반으로 디자인을 진행하였다. 또한 온라인에 익숙한, 현대 소비의 핵심층인 MZ세대를 중심으로 온라인 설문을 진행하여 220명의 유의미한 설문 수집 및 가설 검증을 위한 통계분석을 실시 하였다. 통계분석은 통계 패키지 SPSS ver. 24.0을 사용하여 진행하였고 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 체험형 패키지 디자인의 체험 요소가 소비자의 구매 후 행동에 어떤 영향을 미칠 것인지를 검증한 결과, 체험형 패키지 디자인의 각 4가지 요소는 구전 의도와 호감도에 유의미한 행동을 이끌어내는 것으로 나타났다.
둘째, 체험형 패키지 디자인의 체험 요소가 브랜드 활성화에 어떠한 영향을 미칠 것인지를 검증한 결과 각 요소는 재구매 의도와 충성도에 유의미한 결과값이 도출되어 브랜드 활성화에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 체험형 패키지 디자인의 체험 요소가 브랜드 활성화에 영향을 미칠 때 소비자의 구매 후 행동이 매개역할을 할 수 있을 것 인지를 검증하였고, 다음의 사실을 확인하였다. 구매 후 행동인 구전의도와 호감도 에서는 브랜드 활성화에 유의미한 결과값을 나타내었으나, 체험형 패키지 디자인의 4가지 체험 요소 또한 브랜드 활성화에 영향을 주는 것으로 파악되어 완전매개 역할을 하지는 못하고 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
넷째, 체험형 패키지 디자인의 체험 요소가 소비자의 구매후 행동과 브랜드 활성화에 대한 부분이 성별에 따라 어떻게 나타날 것인가를 검증한 결과, 남성보다는 여성에게 더 적극적인 반응을 이끌어 내는 것으로 나타났다.
앞서 분석한 연구결과에 따라 결과적으로 얻은 제언은 다음과 같다. 첫째, 패키지 디자인은 체험마케팅의 대체도구로써 가능성이 분히 있음이 검증되었다. 비대면이 일상화 될 언택트 시대에 온라인을 통한 쇼핑으로도 체험을 이끌어내어 소비자들의 유의미한 반응을 얻을 수 있는 시사점을 준다.
둘째, 체험형 패키지 디자인 이란 새로운 카테고리를 개척하고 그에 대한 디자인적 접근 방식을 제시함으로써 현업에 종사하는 마케터들과 디자이너들에게 업무 수행 시 그 진행 방향에 대한 새로운 하나의 길을 제시하였다.
셋째, 현대의 패키지 디자인은 그 자체로의 가치가 충분히 있다는 시사점을 준다. 패키지의 생애주기를 고려해보았을 때, 전면 그래픽으로 제품의 정보 또는 감성적 접근에 대한 기능이 다하면 그대로 폐기되는 기존의 패키지 디자인에서 한발 나아가 지속가능 하면서도 기억에 남고 의미 있는 소비를 도와주는 도구로써 패키지 디자인의 중요성을 다시 한 번 상기시켰다.
현대 사회는 시대의 변화와 흐름에 올라타지 못하면 공고하게 쌓아올린 역사와 헤리티지도 한순간에 무너질 수 있는 급변하는 사회이다. 미디어를 접하고 소비함에 있어 다양한 선택권을 손에 쥐고 있는 소비자들에게 브랜드가 예전과 같은 방식으로 접근하는 것은 현 시대의 기대에 못 미치고 요구에 부응하지 못하는 결과를 낳는다. 이 연구가 변화하는 시대의 패러다임 속에 패키지 디자인이 기존의 모습에서 탈피하여 브랜드와 소비자 간의 연결고리가 되어 소비자들에겐 즐거움을, 기업에겐 브랜드를 더욱 활성화 시킬 수 있는 기회를 제공하는 가교 역할을 하여 패키지 디자인의 발전방향에 일조하기를 기대한다.