중국의 개혁개방 이후, 여성 소비자들은 자신의 이미지와 외모관리에 대한 관심이 높아지면서 화장품에 대한 욕구가 다양해졌으며, 여러 브랜드의 화장품이 수입되고 있다. 이러한 배경에서 이 연구는 중국 여성 소비자의 라이프스타일과 쇼핑성향이 한국 화장품에 대한 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석해보고자 하였다.
연구방법은 중국에 거주하는 20~39세 성인 여성을 대상으로, 한국 화장품을 사용해 본 소비자의 라이프스타일, 쇼핑성향, 한국 화장품에 대한 브랜드 태도 및 구매의도를 설문으로 조사하여 각 요인별 특성을 알아보고 라이프스타일과 쇼핑성향이 한국 화장품에 대한 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 응답한 설문 중 무응답 처리된 것이나 불성실하게 응답한 것으로 판단는 설문을 제외하고 총 430명의 자료가 최종 분석에 사용되었다.
이 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 라이프스타일의 유형(유행추구형, 개성추구형, 경제지향형, 자기우월지향형, 가정중심지향형)은 경제지향형을 제외한 4개 유형(유행추구형, 개성추구형, 자기우월지향형, 가정중심지향형)이 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 개성추구형, 유행추구형과 가정중심지향형의 순으로 정(+)의 영향력이 컸다. 한편 자기우월지향형은 통계적으로 유의한 부(-)의 영향력이 확인되었다.
둘째, 쇼핑성향(재미추구쇼핑형, 합리적쇼핑형, 브랜드지향쇼핑형)은 모두 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드지향쇼핑형, 재미추구쇼핑형의 순으로 영향력이 큰 것으로 분석되었다.
셋째, 라이프스타일의 유형(유행추구형, 개성추구형, 경제지향형, 자기우월지향형, 가정중심지향형)이 구매의도에 미치는 영향관계에서는 모두 유의한 영향이 확인되었으며, 개성추구형, 유행추구형, 경제지향형, 가정중심지향형의 순으로 유의한 정(+)의 영향을 나타냈고, 자기우월지향형은 유의한 부(-)의 영향을 갖는 것으로 확인되었다.
넷째, 화장품 쇼핑성향(재미추구쇼핑형, 합리적쇼핑형, 브랜드지향쇼핑형)이 구매의도에 미치는 영향은 재미추구쇼핑형, 브랜드지향쇼핑형이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 합리적쇼핑형은 유의한 영향을 미치지 않았다.
다섯째, 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 관계는 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.
여섯째, 라이프스타일과 구매의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과는 모든 유형과 구매의도의 관계에서 브랜드 태도가 부분 매개효과가 나타났다.
일곱째, 쇼핑성향과 구매의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과는 합리적 쇼핑형을 제외한 재미추구쇼핑형, 브랜드지향쇼핑형과 구매의도의 관계에서는 브랜드 태도가 부분매개효과가 나타났다.
마지막으로, 연령에 따른 차이는 라이프스타일은 가정중심지향형을 제외하고 유의한 차이가 있었으며, 쇼핑성향, 브랜드 태도, 구매의도에 있어서는 모두 유의한 차이가 나타났다.
이와 같은 결과는 한국 화장품을 사용하는 20~39세 중국 여성의 한국 화장품 구매행동 분석과 예측에 라이프스타일과 쇼핑성향을 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
이 연구의 한계점은 20~39세 여성들로 대상이 한정되었다는 점과 화장품 구매 행동과 관련된 변수가 제한되었다는 점이다. 향후에는 브랜드 태도, 구매의도 외에 다른 요인을 살펴볼 필요가 있고, 연령 및 지역별 대상을 다양하게 세분화한 연구가 필요할 것이다. 그리고 중국 남성 소비자들의 화장품 사용량이 급증하고 있으므로, 남성을 대상으로 연구해 볼 가치가 있을 것으로 판단된다.