경제와 기술이 빠르게 발전하는 현대사회에 소비의 패러다임도 그 흐름에 따라 끊임없이 변하고 있다. 소비에 있어 기존의 가격, 품질, 기술 등 하드웨어를 중심으로 한 마케팅 차별화 전략이 우위를 잃어버리게 되었고, 디자인, 스타일, 스토리 등 감각적, 감성적인 요소를 중심으로 하는 소프트웨어가 이제 핵심 경쟁력이 되고 있다. 소비자들의 소비는 단순히 구매 욕구를 충족시키는 것을 넘어 감성적 가치를 담고 있고 더 높은 수준의 행동적 요소를 가지고 라이프스타일이 반영될 수 있는 체험을 추구한다. 체험을 통해서 강력하고 오래 지속되는 기억을 형성하고 또한 소비한 상품과 경험에 특별한 가치를 부여하여, 그때의 모든 기분, 분위기의 느낌을 일부로 저장하며 이를 통하여 자신만의 의미를 부여하고 새로운 기억을 만들어내고 이를 통해 소비의 가치를 향상시킨다.
현재 특히 코로나 이후에는 사람들이 점점 더 온라인 쇼핑을 이용할 것이다. 온라인 쇼핑몰은 여러 편의성을 가짐으로써 소비자들의 선호를 받고 현대 소비의 트렌드로 꼽히고 전 세계적으로 늘어나고 있다. 온라인 마케팅은 디지털 경제 시대의 새로운 마케팅 이념과 마케팅 모델로서, 최근 몇 년간 마케팅 기술의 발전과 더불어 세련됨의 승화, 기업의 시장 확장과 부가가치 창출을 촉진해 왔으며, 이는 정보화 기술로 진행되는 모든 과정이 전통 마케팅 보다 효율적인 방법으로 인식되고 있기 때문이다.
온라인 체험을 온라인을 통해 상호작용하는 모든 자극에 대한 소비자의 인식과 해석을 의미한다. 이러한 배경을 바탕으로 이에 본 연구는 중국 소비자가 온라인쇼핑몰의 이용행태는 어떠한지, 온라인쇼핑몰에서의 소비자 체험, 그 체험을 통해 소비자 태도, 구매의도, 그리고 충성도 간의 관계를 파악하였다. 체험마케팅은 1990년대에 Pine & Gilmore의 체험경제에서 시작되었으며, Schmitt에 의해 마케팅적으로 체계화되었다. Schmitt는 집합적 체험도구(Experiential Providers)와 전략적 체험모듈(Strategic Experiential Modules)의 두 개의 틀로 체험마케팅을 분류하였는데 본 연구에서는 Schmitt 가 제안한 체험 마케팅의 전략적 체험모듈(SEMs)을 수정·보완하여 본 연구에 적합하도록 구성하여 사용하였다. 또 한 Pine & Gilmore(1998)의 체험마케팅을 근거하여, 중국 온라인 쇼핑몰 소비자를 대상으로, 체험의 3가지 요소인 행동체험, 감성체험, 감각체험이 소비자 태도와 구매의도 및 충성도에 미치는 영향을 실증적 연구를 통해서 살펴보았다. 연구결과에 기초한 결론은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 온라인에서 행동체험, 감각체험, 감성체험 3가지 체험 요소가 소비자 태도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그중에 행동체험이 감성, 감각보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 온라인에서 행동체험, 감각체험, 감성체험 3가지 체험요소가 구매의도, 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그중에 행동체험이 감성, 감각보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 소비자 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치며, 구매의도는 충성도에 유의한 영향을 미치고, 소비자 태도는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 체험요소와 구매의도의 관계, 체험요소와 충성도의 관계에서 소비자 태도는 부분매개효과가 나타나고 체험요소와 충성도의 관계, 소비자 태도와 충성도의 관계에서 구매의도는 부분매개효과가 나타났다.