오늘날 경제발달과 소득수준이 향상되어 사회생활에서 외적 이미지와 관리를 중요시하는 인식이 높아져 미용 관련 서비스 산업이 양적, 질적으로 급격한 발전이 이루어 지고 있다. 그러나 헤어살롱 간의 경쟁이 과열되고, 고객들은 서비스에 대한 욕구가 커지고 있다. 헤어살롱은 고객 재방문과 신규 창출을 위해 서비스의 중요성을 강조하며, 차별화된 브랜드 마케팅이 고객의 만족에 대한 중요성을 강조하고 있다.
이에 본 연구는 헤어살롱 서비스 품질과 행동 의도 및 충성도의 관계에서 브랜드 이미지의 매개 효과에 관한 연구를 하고자 한다. 이를 통하여 헤어살롱의 서비스 품질이 고객의 행동 의도와 충성도에 도움이 되는 마케팅 전략을 수립하도록 하고, 서비스 품질이 행동 의도 및 충성도에 미치는 영향, 브랜드 이미지가 행동 의도 및 충성도에 미치는 영향과 브랜드 이미지의 매개 효과를 검증하여, 살롱에서 소비자의 충성도와 행동 의도를 높이기 위해 개선 보완해야 방법 대한 마케팅 자료를 제공하는데 목적이 있다.
이러한 연구를 위해 서울 및 대구, 경북지역의 헤어살롱을 이용하는 소비자를 대상으로 설정하였다. 자료 수집 방법으로는 자기기입식 설문 지법을 사용하였으며, 579부가 최종 자료로 사용되었으며, 통계프로그램 SPSS 22.0을 사용하여 분석하였다.
자료분석을 위해 빈도분석, 신뢰도분석, 요인 분석, 기술 통계분석, t-test, 일원변인량 분석(One way ANOVA), 기술통계분석, 상관관계 분석, 회귀분석, 매개 회귀분석이 사용되었다.
자료 분석에 따라 다음과 같은 결론이 도출되었다.
첫째, 헤어살롱 이용고객의 인구통계학적인 특성을 알아본 결과 성별은 '여성' 가장 높게 나타났고, 연령은 '30대'가 가장 높았으며, 결혼상태는 '미혼'이 높게 나타났고, 직종은 '학생'이 높으며, 월 소득은 '200만 원에서 300만 원 미만'이 가장 높게 나왔고, 헤어살롱 평균 이용횟수는 '월 1회'가 가장 높게 나타났다.
둘째. 각 변수의 타당성과 신뢰도 검증을 한 결과, "서비스 품질은 '반응성', '유형성', '신뢰성', '공감성', '확신성' 다섯 가지 요인"으로, "브랜드 이미지는 '상징적 이미지', '기능적 이미지' 두 가지 요인"으로, 행동 의도는 단일 요인으로 도출되었으며 충성도는 단일 요인으로 도출되었다.
셋째, 각 변수의 일반적 특성에 따른 차이를 알아보기 위해 T-tast와 일원 변량분석(One way ANOVA)을 알아보고 사후검증으로 Duncan test를 실시하였으며, 서비스 품질, 브랜드 이미지, 행동 의도, 충성도의 기술통계 분석과 일반적 특성에 따른 서비스 품질, 브랜드이미지, 행동 의도, 충성도의 차이에 알아보았다.
넷째, 서비스 품질이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 서비스 품질은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치며, 서비스 품질이 행동 의도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 서비스 품질은 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치고, 서비스 품질이 충성도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 서비스 품질은 충성도에 정(+)의 영향을 미치며, 브랜드 이미지가 행동 의도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 브랜드 이미지는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치며, 브랜드 이미지가 충성도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 브랜드 이미지는 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째. 서비스 품질과 행동 의도 및 충성도의 관계에서 상징적 브랜드 이미지의 매개 효과를 알아본 결과 서비스 품질의 하위요인 반응성, 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성과 행동 의도 및 충성도의 관계에서 상징적 브랜드는 모두 매개 효과를 보이는 것으로 나타났으며, 서비스 품질과 행동의도 및 충성도의 관계에서 기능적 브랜드 이미지의 매개 효과를 알아본 결과 서비스 품질의 하위요인 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성과 행동 의도 및 충성도의 관계에서 기능적 브랜드는 모두 매개 효과를 보이는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 헤어살롱은 고객이 만족할수 있도록 고객 관리프로그램, 기술력, 용모, 청결등을 개선하고, 고객과 신뢰를 형성하고, 자발적 서비스로 고객만족을 높여 고정고객과 신규고객 창출에 도움을 줄수있을것이라 사료된다.