오늘날 화장품 산업은 누구나 미적인 아름다움에 대한 욕구가 높아짐에 따라 점차 급격한 화장품 수요 증가와 소비자의 니즈 확대로 눈에 띄는 성장세를 나타내고 있는 가운데 화장품 구매자는 제품 구매 시 인적자원과 원활한 의사소통 및 감정 교류는 물론 특화된 유대 관계적 서비스를 중요시하고 있다.
이에 본 연구는 화장품 구매자가 뷰티컨설턴트를 통해 화장품을 구매할 때 뷰티컨설턴트의 자질 중 가장 영향력 있는 요인의 우선순위를 파악하고, 뷰티컨설턴트와 화장품 구매자의 관계마케팅이 재구매의도와의 관계에서 고객신뢰의 매개역할을 분석하여 뷰티컨설턴트의 다양한 역할의 중요성을 강조함으로써 뷰티 산업의 유용한 관계마케팅 전략 수립에 필요한 기초 자료를 제공하고자 한다.
이러한 검증을 위하여 서울 및 수도권 지역의 뷰티컨설턴트에게 화장품을 구매한 경험이 있는 20대-50대 구매자를 대상으로 2020년 1월 16일부터 2월 16일까지 설문조사를 실시하였으며, 설문지 총 423부를 최종 분석하여 연구에 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 뷰티컨설턴트와 화장품 구매자의 관계마케팅이 고객신뢰에 미치는 영향을 살펴보면 관계마케팅의 하위요인 중 고객지향성, 커뮤니케이션, 전문성의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 전문적인 상담과 지식을 통해 고객지향적인 의견을 교류하는 관계마케팅이 높은 화장품 구매자일수록 고객신뢰가 높아짐을 알 수 있다.
둘째, 뷰티컨설턴트와 화장품 구매자의 관계마케팅이 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보면 관계마케팅의 하위요인 중 고객지향성, 커뮤니케이션, 전문성의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 화장품 구매자가 제품을 구매할 때 고객에게 적합한 판매 방법으로 다가가는 뷰티컨설턴트에게 향후 제품과 서비스의 재구매에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
셋째, 고객신뢰가 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보면, 재구매의도에 있어서 고객신뢰는 중요한 요인으로 나타났다. 이는 뷰티컨설턴트의 성실성, 정직성, 믿음, 경험 등을 중요시하는 진정성 있는 고객신뢰가 바탕이 되었을 때 뷰티컨설턴트를 통해 다시 제품을 구매하려는 의도가 높아짐을 알 수 있다.
넷째, 고객신뢰는 뷰티컨설턴트와 화장품 구매자의 관계마케팅이 재구매의도와의 관계를 매개하는 효과에서 관계마케팅과 재구매의도 간의 관계에서 하위요인별 전문성은 완전매개, 고객지향성, 커뮤니케이션은 부분매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구는 뷰티컨설턴트와 화장품 구매자의 관계마케팅에 따른 고객신뢰를 살펴보고 재구매의도에 미치는 영향의 차이를 파악함으로써 화장품 산업의 발전에 기여할 수 있는 경쟁력 있는 마케팅 방향을 제시하는 데 도움이 되는 자료가 될 것으로 기대된다.