소비자들은 의사결정과정에서 개인적 특성과 과업, 상황 등 다양한 요인들의 영향을 받는다. 나아가 소비자들은 자신이 의식하지 못하는 비의식적인 과정을 통해 사소한 자극의 영향도 자주 받는다. 하지만, 이런 비의식적 과정의 관점에서 소비자행동을 조명한 연구는 많지 않다. 2010년대 이후 모바일 스마트기기의 보급 확대와 소셜미디어의 발달로 소비자들은 자신의 의사결정 결과를 즉시에 피드백 받을 수 있게 되었다. 이러한 메시지 피드백은 의식적 혹은 비의식적 과정을 통해 소비자의 의사결정에 영향을 미칠 것으로 예상한다. 신용카드사에서 제공하는 결제내역 알림문자서비스가 최근 널리 사용되고 있는 메시지 피드백의 대표적인 사례이다. 이에 본 연구에서는 결제내역 알림문자메시지를 통해 메시지 피드백의 영향을 알아보는 탐색연구와 실험연구를 실시하였다. 각각의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
먼저 탐색연구인 연구 1에서는 신용카드 결제 시 제공하는 결제내역 알림문자메시지(피드백 메시지)를 소비자들이 어떻게 활용하고 있는지, 이로부터 어떠한 영향을 받는지 알아보기 위해 직장인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 신용카드 사용자의 대부분(94%)은 이러한 결제내역 알림서비스를 이용하고 있었고, 필요성에 대해서도 매우 공감(평균 4.23점/5점 척도)하고 있었다. 응답자들은 알림문자메시지가 이후 자신의 구매행동에 영향을 미친다(평균 3.46/5점 척도)고 평가했다. 알림문자서비스의 필요성 평가와 알림문자메시지의 구매영향력 평가는 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다.
피드백 메시지(자극)에 대한 소비자반응(심적회계, 지불고통, 대안선택)을 살펴보기 위해 세 차례의 실험연구를 진행하였다. 연구 2에서는 피드백 메시지를 제공하는 집단과 제공하지 않은 집단으로 나눠 피드백 메시지의 순효과를 살펴보았다. 연구결과, 연구가설과 마찬가지로 피드백 메시지를 제공받은 집단의 소비자들이 제공받지 않은 집단의 소비자들에 비해 심적회계로 인해 지불고통을 더 크게 느꼈다. 이로 인해 피드백 메시지를 제공받은 집단의 소비자들이 제공받지 않은 집단의 소비자들에 비해 낮은 가격의 대안을 더 많이 선택하였다. 피드백 메시지 제공여부에 따라 대안선택의 내용에서도 차이가 났다. 피드백 메시지를 제공받지 않은 집단은 중간대안을 많이 선택하는 역U자 형태의 구매패턴을 보였고, 피드백 메시지를 제공받은 집단은 가격이 쌀수록 더 선호하는 우하향 형태의 구매패턴을 보였다.
연구 2에서는 피드백 메시지의 순효과를 알아보기 위해 한 달 가용예산에 근접하는 상황만을 가정하여 실험을 진행하였다. 이를 보완하기 위해 연구 3에서는 한 달 가용예산정도(예산기간 초기 vs 예산기간 후기)에 따라 피드백 메시지의 영향력 차이가 있는지를 확인하였다. 연구결과, 연구가설과 마찬가지로 피드백 메시지를 예산기간 초기에 제공받는 집단의 소비자들 보다 예산기간 후기에 제공받는 집단의 소비자들이 심적회계로 인해 지불고통을 더 크게 느끼고, 이에 따라 낮은 가격의 대안을 더 많이 선택하였다. 연구 2에서와 마찬가지로 피드백 메시지를 제공받지 않은 집단은 중간대안을 더 많이 선택하는 역U자형태의 구매패턴을 보였고, 피드백 메시지를 제공받은 집단은 가격이 쌀수록 더 선호하는 우하향 형태의 구매패턴을 보였다. 결제시 느낄 자신의 감정을 예상한 결과에서는 예산기간 초기에는 피드백 메시지를 제공받은 집단과 제공받지 않은 집단 간의 차이는 없었다. 예산기간 후기에는 피드백 메시지를 제공받지 않은 집단의 소비자들 보다는 제공받은 집단의 소비자들이 결제시 부정적인 감정을 더 많이 느낄 것으로 예상하였다.
연구 2와 3에서는 구매빈도가 높은 저관여상품 구매상황을 가정하여 연구를 진행하였다. 피드백 메시지의 영향은 관여도에 따라 달라질 수 있다. 이에 연구 4에서는 이를 보완하기 위해 고관여상품 구매상황을 가정하여 실험을 진행하였다. 연구결과, 본 연구의 가설과는 달리 저관여상품 구매상황인 연구 3에서와 마찬가지로, 예산기간 초기보다는 후기에 피드백 메시지를 제공받는 경우에 소비자들은 심적회계로 인해 지불고통을 더 크게 느꼈고, 결제 시에도 더 부정적 감정을 경험할 것으로 예상하였다. 그러나 대안선택에서는 본 연구의 가설과 마찬가지로 저관여상품 구매상황과는 달리 피드백 메시지 제공여부에 따른 집단 간의 차이는 없었다. 즉, 계획구매의 결과로 대안선택에서는 두 집단의 소비자들은 모두 비슷한 구매패턴을 보였다.
본 연구에서는 위와 같은 연구결과를 바탕으로 몇 가지 이론적·실무적 시사점을 제시하였다. 마지막으로는 본 연구가 지닌 한계점을 밝히고 이를 보완하는 추가 연구방향을 제안하였다.