코로나19사태 이후 온라인 쇼핑은 더욱 급속하게 성장하며 많은 변화를 겪고 있다. 특히 2020년에는 외출 제한과 비대면 활동으로 인해 온라인 쇼핑 거래가 25%를 증가했다. 가장 큰 변화 중 하나는 오프라인 중심으로 쇼핑 활동을 하던 시니어 등 신규 고객이 온라인으로 유입되었다는 것이며, 다른 하나는 오프라인에서의 소비가 활발하게 이루어졌던 특정 제품군이 온라인으로 확대되었다는 것이다. 즉, 온라인 시장 규모가 더욱 확대되었다는 것을 의미한다.
온라인 쇼핑의 또 하나의 진화는 라이브 커머스이다. 라이브 커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래가 결합한 새로운 서비스이다. 라이브 커머스는 이용 고객에게 오락성을 더한 재미요소와 방송 중 댓글을 통한 실시간 소통 기능을 제공하고, 라이브 커머스 이용 고객은 집에서도 매장을 직접 방문한 것처럼 현장감을 느낄 수 있다. 이에 고객들의 유입이 증가하고 판매 수요가 증가하는 추세이다. 코로나19 사태로 인해 오프라인 매장 고객이 급감함에 따라 기업들은 라이브 커머스 시장에 하나둘씩 진출하고 있는 추세이다.
본 연구는 이러한 시장 변화에서 경쟁력을 확보하기 위한 새로운 전략으로 라이브 커머스의 제품 정보 디자인의 사용성 문제를 해결하여 긍정적인 고객 경험을 도출하고자 한다.
먼저 정성적 조사 방법에서는 서비스를 이용하는 모든 과정을 고객이 경험하는 시간의 흐름에 따라 기술하는 고객여정지도를 작성하고 라이브 커머스의 UI/UX 디자인 전문가 심층 인터뷰를 진행하였다. 정성적 조사 방법을 통하여 파악된 문제점을 해결하기 위해 서로 다른 세 가지 유형의 실시간 채팅창, 동영상 고객 후기 디자인 실험물을 설계하였다. 각각의 디자인을 정량적으로 비교하기 위해 라이브 커머스 이용 경험 고객 116명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다.
결과를 요약하자면 먼저, 정성적 조사를 통하여 종래 라이브 커머스에 있어서 동영상 제품 정보, 실시간 채팅창, 동영상 고객 후기를 개선해야 되는 문제점을 도출하였다. 정량적 조사 분석 결과 라이브 커머스의 실시간 채팅창의 세 가지 유형에서는 분류형이 기본형과 검색형보다 사용성, 브랜드 신뢰도, 구매 의도에 있어서 더 높은 것으로 나타났다. 동영상 고객 후기의 경우도 마찬가지로 분류형이 기본형과 추천형보다 사용성, 브랜드 신뢰도, 구매 의도가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 정보를 분류하여 제공하는 것이 고객들로 하여금 정보 탐색이 용이하다고 느끼게 하여 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미한다. 이러한 핵심 요소를 바탕으로 라이브 커머스 이용이 용이한 실질적인 디자인을 제안하였다.
최종적으로 실제 라이브 커머스 사용자를 대상으로 사용자 검증을 위해 심층 인터뷰를 진행하였다. 사용자 중심으로 도출된 개선 사항을 반영하고 디자인을 보안하여 최종 제안하였다. 현재 라이브 커머스는 사용성에 대한 고려 없이 기존의 디자인 방식을 차용하여 디자인되고 있다. 결론적으로 고객의 브랜드 신뢰를 높이기 위해서는 라이브 커머스에 특화된 디자인 개선이 중요하며, 기업은 지속적으로 사용성을 개선하기 위해 노력해야 할 것이다.
본 연구는 라이브 커머스에서 제품 정보, 실시간 채팅, 고객 후기의 새로운 디자인 설계 기준을 제시하고, 디자인 유형에 따른 사용성 개선 효과를 검증하였다. 현장에서 바로 적용될 수 있는 효과적인 라이브 커머스의 제품 정보 디자인을 제안하였다는 데에 학문적 의의가 있으며, 향후 라이브 커머스의 디자인 개발 전략 수립에 유익한 정보를 제공할 것으로 기대한다.