현대에 이르러 브랜드 이미지와 가치전달을 위한 다양한 시도들이 브랜드 공간을 통해 이루어지고 있다. 브랜드 공간 계획의 중요 역할은 단지 제품을 판매하는 공간을 구축하는 것 뿐만 아니라, 소비자의 체험을 통한 인지반응과 결과, 즉 메시지를 커뮤니케이션의 흐름 속에서 브랜드 메시지를 구현시키는 것이다. 본 논문은 브랜드-소비자 간의 커뮤니케이션 프레임을 구축하고 브랜드 공간의 적용을 통해 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 유도함을 목적으로 한다.
본 논문의 이론적 배경은 번 슈미트가 제시한 전략적 체험 모듈과 인지반응체계를 기반으로 하여, 소비자 체험의 자극 요소와 소비자 반응의 관계를 살펴보도록 한다. 브랜드와 소비자의 커뮤니케이션은 메시지의 전달과 그를 지원하는 환경 그리고, 소비자의 인지반응 과정의 흐름 속에서 존재하며, 브랜드 메시지의 효율적인 전달을 위한 채널 즉, 환경의 조성이 중요한 요인임을 고찰한다. 더불어 브랜드 이미지 및 충성도 증진을 위한 가장 효과적인 방식은 체험에 의한 마케팅 방식임을 인지하고, 이에 대한 다양한 체험 방식의 종류 및 이론적 근거를 고찰하도록 한다.
최근 제품의 복잡도가 늘어남에 따라, 대부분의 고관여 제품 브랜드는 소비자에게 더욱 직접적으로 다가가기 위한 커뮤니케이션 채널을 늘리는 추세이다. 이러한 트렌드를 고려하였을 때, 브랜드 체험공간은 브랜드 이미지와 충성도를 향상시키는 중요한 메시지 전송 채널로 부상하고 있다. 브랜드 공간디자인의 정교화를 위해, 소비자가 다양한 체험을 통해 반응하는 과정과 세부적인 인지반응의 종류에 대해 살펴보도록 한다.
각 체험의 특성들은 여러 인지 반응을 도출할 수 있기 때문에, 소비자의 반응 과정에 기반한 자극의 체계적인 계획이 중요성에 대하여 고찰하도록 한다. 또한 소비자 체험이 중심이 되는 고관여 제품 기반 브랜드 체험공간의 사례 연구를 통해 각각의 체험요소와 인지 반응의 관계를 살펴보도록 한다.
현대에 이르러, 소비자의 욕구와 인식은 다양화·다변화하고 있으며, 기업의 브랜드 스페이스에 대한 브랜드 이미지 강화 및 충성도 상승을 위한 체계적이고 구조화된 계획과 설계의 수립은 필수적인 상황이다. 따라서 각 체험의 특성에 따른 반응의 상관성에 기반한 커뮤니케이션의 흐름 속에서 소비자 반응에 관한 연구와 이를 위한 기제의 설계에 관한 연구가 더욱 활발하게 이루어져야 할 것이다.