매년 증가하고 있는 1인 가구와 간편하게 끼니를 해결하는 식사 트렌드, 2019년에 발생한 코로나바이러스로 인해 외식이 불가해지면서 편의점 도시락 시장은 계속해서 성장하고 있다. 많은 수요와 매출의 증대를 보이는 편의점 도시락 시장으로 인해 기업들은 다양한 도시락을 출시하고 있다. 하지만 메뉴의 다양성과 높은 퀄리티에 비해 도시락 패키지디자인은 상품명과 이미지들이 비슷하여 변별력이 없고, 수많은 종류의 도시락 사이에서 소비자의 이목을 끌기가 쉽지 않다. 소비자들에게 선택받고 눈에 띄기 위해서는 차별성을 가진 새로운 패키지디자인이 필요하다. 이로 인해 수많은 도시락들 사이에서 차별적이고 소비자의 호감도를 높이기 위한 방법으로 차별성과 매출 증대에 효과가 입증된 Visual Fun을 활용하여 새롭게 편의점 도시락 패키지디자인을 개발하였다.
Fun이 활용된 디자인은 감성 소비 시대를 살아가는 소비자들의 감성을 자극하고 삭막한 현대사회에 재미와 즐거움을 줄 수 있으며, 펀슈머의 등장에 따라 앞으로의 패키지디자인에서 큰 부분을 차지할 것으로 보인다.
연구의 방법은 선행논문과 인터넷 뉴스 기사 등을 통하여 자료를 분석하였고 Visual Fun을 활용한 패키지디자인과 마케팅의 성공사례로 Visual Fun을 활용한 패키지디자인에 대한 효과를 입증하였다. 그 후 편의점 3사의 도시락 패키지디자인에 대한 분석을 하여 현재 판매되고 있는 편의점 도시락 패키지디자인에 대해 문제점을 파악하고 설문조사를 통하여 차별성이 필요한 문제점을 다시 한 번 입증하였다. 문제점을 개선하기 위해 브랜드파워 편의점 부문, 국가브랜드 경쟁력 지수 편의점 부문 등 다양한 부문에서 1위를 차지하고 있지만, 편의점 도시락 매출 증가율이 타 경쟁사보다 비교적 낮은 편의점 브랜드 'CU'를 중심으로 Visual Fun의 표현요소를 활용한 편의점 도시락 패키지디자인의 실험자극물 A, B, C를 제작하였다. 실험자극물 A는 상품명에서 나타나는 Visual Fun을 디자인하였고, 실험자극물 B는 캐릭터와 일러스트에서 나타나는 Visual Fun을 디자인하였다. 실험자극물 C는 상품명과 캐릭터&일러스트 모두에서 나타나는 Visual Fun을 디자인하여 세대별로 어떠한 표현요소가 가장 호감도가 높은지, 구매 행동과 구전 의도에 영향을 미칠 것인지, 세대에 따라 어떤 반응이 나타나는지, 타 경쟁사와 비교하여 시각적 차별성을 가질 것인지를 알아보았다.
실증연구는 2020년 10월 19일부터 10월 25일까지 총 7일간 온라인 설문으로 X, Y, Z세대를 대상으로 진행하였다. 총 251부로 그중에서 연구의 조건과 맞지 않거나 불성실하게 응답한 설문을 제거하고 총 203명의 데이터를 얻었으며, 수집된 자료는 통계분석 도구인 통계 소프트웨어 SPSS ver 24.0을 사용하였다.
설문조사의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 편의점 도시락에 Visual Fun을 활용한 패키지디자인의 표현요소에 대한 세대별 호감도는 X, Y, Z세대 모두 상품명과 캐릭터&일러스트에 Visual Fun을 활용한 패키지디자인의 호감도가 가장 높게 나타났다.
둘째, 편의점 도시락에 Visual Fun을 활용한 패키지디자인의 표현요소에 따른 구매 행동은 상품명과 캐릭터&일러스트에 Visual Fun을 활용한 패키지디자인이 구매 의사와 구전 의도가 높은 것으로 나타났다.
셋째, 편의점 도시락에 Visual Fun을 활용한 패키지디자인은 세대에 따라 어떻게 나타날지를 타 경쟁사와 비교한 결과, Visual Fun을 활용한 패키지디자인을 선택한 세대의 비율은 Z세대(55.2%)〉 X세대(49.2%)〉 Y세대(38.4%)로, Z세대가 가장 호의적인 반응을 보인 것으로 나타났다.
넷째, 편의점 도시락에 Visual Fun을 활용한 패키지디자인은 다른 경쟁사의 편의점 도시락들과 차별성을 가지는지에 대해 타 경쟁사와 비교한 결과 X, Y, Z 세대 모두 Visual Fun을 활용한 편의점 도시락 패키지디자인의 차별화된 반응 비율이 과반수로 다른 경쟁사의 편의점 도시락 패키지디자인에 더욱더 차별화된 반응을 보인 것으로 나타났다.
결과적으로 Visual Fun을 활용한 편의점 도시락 패키지디자인은 기존의 편의점 도시락 패키지디자인과 달리 시각적인 차별성을 가지며 호의적인 태도를 갖는 것을 알 수 있다. 또한 Visual Fun의 표현요소 중 상품명과 캐릭터&일러스트 모두 활용한 패키지디자인이 세대별로 호감도가 가장 높으며 구매 행동에도 영향을 주는 것을 알 수 있다.
본 연구는 비슷하고 변별력 없는 수많은 편의점 도시락 패키지디자인들 사이에서 Visual Fun의 표현요소를 활용하여 새롭고 차별성 있는 패키지디자인을 만드는 것과 더 나아가 소비자의 구매까지 이뤄지게 하는 데에 목적이 있다. Visual Fun을 활용하여 소비자에게 즐거움과 시각적인 재미를 주고 차별화된 마케팅을 하는 데 참고 자료로 활용되길 바란다.
마지막으로 본 연구는 편의점 도시락 라벨의 면적이 점차 축소되고 있어 편의점 도시락의 시각적 디자인 표현을 보여주기가 쉽지 않고 제약을 받고 있다는 한계점이 있다. 또한 편의점 도시락은 패키지디자인의 수명이 짧은 상품이기 때문에 지속적인 디자인 개발이 이루어져야 하며 소비자 만족도를 높이기 위해 끊임없이 또 다른 편의점 도시락 패키지디자인에 대한 폭넓은 연구가 이루어지기를 기대한다.