국내 H&B스토어 시장에서 올리브영이 업계 1위 매출을 기록하며 공격적으로 점포를 늘리고 있다. 경쟁사들 또한 화장품 트렌드에 민감하게 반응하며 H&B스토어의 시장 경쟁은 점점 치열해지는 상황이다. H&B스토어는 매장에 들어서면 화장품 트렌드를 한눈에 알 수 있다는 장점을 가졌지만 점점 비슷해지는 패키지 디자인과 변화 없는 진열방식으로 브랜드 간의 차별화가 필수적이라고 할 수 있다.
다양한 행사를 진행하는 H&B스토어의 특성상 2가지 이상의 제품이 묶여서 담긴 세트 구성의 패키지가 많다. 이러한 이유로 패키지를 디자인 할 때 그 내용물을 나타내기 위해 패키지의 표면에 제품의 이미지를 삽입한 형태의 패키지 유형이 증가하였고, 이를 제품 이미지 표현유형이라고 명명하였다. 브랜드 '라운드 랩'이 제품 이미지 표현유형으로 패키지를 디자인 하였을 때 타 브랜드와의 주목성이나 차별적인 면에서 효과적이지 않다고 판단하였다. '라운드 랩'은 현재 자사 제품 패키지에 일러스트레이션 표현유형으로 디자인되어 소비자들의 기억 속에 각인되고 있는데 제품 이미지 표현유형으로 패키지를 디자인 할 경우 제품의 이미지가 삽입되고 이 과정에서 일러스트레이션의 면적이 작아지기 때문이다. 또 일러스트레이션이 삽입된 기존 패키지를 인지하고 있던 소비자들에게 혼동을 줄 수 있다는 문제가 발생한다. 이에 본 연구는 H&B스토어 내 화장품 패키지 디자인의 주목성 향상과 진열방식 차별화에 초점을 맞춰 개선방안을 연구하고 브랜드 '라운드 랩'에 적용시켰다.
본 연구는 디자인 주목성과 진열방식을 중심으로 고찰한 시각적주의, 트리거, 그리고 어포던스 이론을 적용하여 패키지의 문제점을 개선하고자 하였다. 이를 위해 '라운드 랩'의 패키지디자인과 매장 내에서의 진열방식을 분석하고, H&B스토어의 패키지디자인 현황 조사를 통해 패키지디자인의 유형에 다하여 알아보았다. 그 다음 이론적 배경에서 정리하였던 게슈탈트 원리가 적용된 패키지디자인 사례를 찾고 그 중 연속성과 완결성 원리가 적용된 패키지디자인의 사례를 분석하여 실험자극물을 디자인하였다.
실험자극물의 디자인을 검증하기 위해 설문조사를 진행하기 전 패키지디자인 분야 전문가 5명의 인터뷰를 통해 실험자극물을 선정하였다.
이후 온라인을 통한 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 연구자가 설정한 밀레니얼 세대를 대상에 따른 기존 패키지디자인과 개선 패키지디자인의 차별성에 대해 진행하였다. 여성 밀레니얼 세대를 대상으로 설문조사를 진행한 이유는 H&B스토어의 이용자의 성별과 연령 분포를 조사한 결과 20~30대 여성이 가장 높은 비율을 차지하고 있기 때문이다.
본 설문은 H&B스토어 이용경험이 있는 20~30대 여성 215명을 대상으로 2020년 10월 17일부터 10월 29일까지 13일간 진행되었다. 수집된 자료는 통계분석 도구인 [통계 패키지 SPSS 24.0]을 사용하였다.
본 연구의 결과를 다음과 같이 요약하였다.
첫째, 설문조사 결과 디자인 주목성에서 개선된 패키지디자인은 기존의 패키지보다 더 높은 평균 점수를 보였다. 둘째, 개선된 패키지를 두 개의 타사 브랜드와 함께 진열한 모습을 제시하고 그에 대해 진열방식 차별화 평가를 진행한 결과 개선 패키지의 차별성 점수가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 연구문제 1과 연구문제 2의 통계를 종합한 결과 도출된 디자인 전략을 적용시킨 개선 패키지의 주목성과 차별성이 기존 패키지보다 높은 것으로 나타났다.
결과적으로 본 연구는 H&B스토어 내 화장품 패키지 디자인의 주목성 향상과 진열방식 차별화 방안 연구를 진행하였고 앞서 정리한 결과를 통해 이러한 진열방식이 효과적이라는 것을 검증하였다. 따라서 본 연구에서 도출된 결과는 소비자들의 구매를 촉진시키고 행동을 유도하기 위한 방안으로써 타 브랜드의 패키지에도 차별화 전략으로 활용될 수 있을 것이다.