레모나 브랜드는 1983년 출시 이후로, 비타민C 제품으로써 꾸준히 소비들에게 사랑을 받아온 브랜드이다. 기성세대들에게 노란색 철통캔 케이스 이미지는 레모나 브랜드를 떠올렸을 때 떠오르는 상징적 이미지이기도 하다. 레모나브랜드는 브랜드 인지도 면에서는 상당히 높은 위치에 있지만, 현재는 다소 올드한 브랜드 이미지를 갖고 있다. 타 제약회사에서 출시되는 다양한 비타민C제품과의 경쟁에서 밀리면서 매출 성장은 제자리 걸음을 하고 있어 예전의 명성에 따라가지 못하고 있다. 현재 레모나 브랜드는 기존의 올드한 이미지를 벗어던지고, 새로운 젊은 세대들의 유입을 통해 매출을 일으킬 필요가 있다. 특히, 기성세대와 다르게 MZ세대들에게 레모나 브랜드를 좀 더 관심이 가고 애정이 가는 브랜드이미지로 전환할 필요가 있다.
화장품(cosmetics)과 의약품(pharmaceutical)의 합성어인 '코스메슈티컬'이라는 개념이 아직 국내에서는 생소할 수도 있지만, 이미 해외 시장에서는 많은 코스메슈티컬 화장품 브랜드가 개발되고 있으며, 매출도 꾸준히 성장하고 있다. 최근 제약사들은 정체되어 있는 매출에서 벗어나고자 비교적 접근성이 쉬운 코스메슈티컬 화장품 런칭에 열을 올리고 있다. 신약개발처럼 긴 시간과 경제적으로도 많은 투자가 들어가지 않아도, 기존 제약사가 갖고 있었던 노하우를 기반으로 비교적 쉽게 화장품을 런칭할 수 있기 때문에, 코스메슈티컬 화장품 시장은 해가 거듭될수록 꾸준히 성장하고 있다. 여기서 연구자는 레모나브랜드의 이미지 제고를 위한 방법으로 브랜드 확장을 생각해보았다. 무분별한 브랜드 확장은 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 줄 수 있지만, 그 방향성이 잘 맞는다면 더 좋은 시너지를 낼 수 있다고 생각했다. 레모나 브랜드는 비타민C브랜드 중에서는 상당한 브랜드 인지도를 갖고 있다. 또한 먹으면 기미, 주근깨에 효과가 있다는 메시지로 비타민C 브랜드 중에서도 항상 이너뷰티쪽을 많이 강조해왔다. 이러한 레모나 브랜드 이미지를 확장시켜 레모나 코스메슈티컬 비타민C화장품을 제안하고자 했다.
연구의 목적으로는 국내 화장품 시장에 레모나브랜드의 비타민C 코스메슈티컬 화장품이라는 새로운 카테고리를 제안하고, 레모나 코스메슈티컬 화장품패키지의 디자인 방향을 제안하고 새로운 MZ세대 소비자들의 구매력을 향상시킬 수 있는 패키지디자인 제안하고자 하였다. 또한 제안하는 레모나 코스메슈티컬 화장품 브랜드 패키지디자인이 MZ세대 소비자들에게 디자인 만족도와 구매 의사에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 객관적인 통계분석을 진행하였다.
본 연구를 달성하기 위하여 1차 자료조사인 선행연구 및 문헌을 살펴보고, 레모나 브랜드 코스메슈티컬 화장품의 주 타겟이 될 MZ세대의 소비 트렌드와 온라인 기사 등을 참고하였다. 현재 코스메슈티컬 화장품 시장의 규모와 현황 등을 분석하였다. 이에 따른 사례 연구로 국내 제약사에서 브랜드확장을 통해 런칭한 코스메슈티컬 화장품브랜드의 사례조사를 진행하였고, 해외 비타민C화장품 패키지에 대한 국내 외 사례조사 분석도 진행하였다. 또한, 예비 설문조사를 실시하여 레모나브랜드에 대한 소비자 인식 및 실태조사, 레모나 코스메슈티컬 화장품의 디자인 방향성에 대해서 모색하였다. 그에 따라 레모나브랜드에서 필수적으로 가져가야 할 디자인 요소들을 정리하였고, 레모나 브랜드에서 화장되어 나오는 화장품 패키지 디자인이기 때문에 브랜드의 이미지를 차이식역에 따라 차이를 두어 실험작업물을 컨셉 A(레모나 아이덴티티를 그대로 이용한 시안), B(레모나의 디자인에서 가장 많은 변화를 준 디자인 시안), C(레모나와 중간적인 혼합형태의 디자인) 3가지 디자인 시안을 제작하였고, 연구 문제에 대한 가설의 검증으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 주 타겟인 MZ세대인 소비자를 대상으로 3가지 유형의 실험자극물을 활용하여 코스메슈티컬 화장품의 인식과 실태, 화이트닝 화장품에 대한 질문, 디자인유형에 따른 긍정적 이미지, 만족도, 구매의사에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구는 20~30대 화장품 소비자를 대상으로 온라인 설문조사 방식으로 이루어졌으며, 2020년 10월 05일에서 15일까지 총 10일간 진행되었다. 회수된 239부의 설문 중 데이터 클리닝 작업을 통해 24부를 제거하였으며, 215부의 설문은 통계 패키지 SPSS 24.0으로 분석되었으며, 유의수준은 P〈0.05 두고 검증하였다.연구에 사용된 데이터 검증을 위해 기술통계(frequency analysis) 이용하여, 빈도와 백분율, 요인분석(factor analysis)의 주성분분석(principle analysis), Cronbach's alpha를 진행하였다. 또한, 연구문제의 가설을 검증하기 위해 사용한 통계 분석 방법으로는 일원배치분산분석(one-way ANOVA), 사후검정으로 Sheffe의 방법, 상관분석(correlation analysis), 단순회귀분석(simple linear analysis)을 실행하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, MZ세대 소비자에게는 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 화장품라는 개념인지가 상당히 높은 수치를 나타내고 있으며, 제약사에서 코스메슈티컬 화장품을 론칭한다면 제약사에서 출시된 화장품이라 신뢰가 가서 사용해볼 의향이 높아 레모나 브랜드의 비타민C화장품의 카테고리 확장은 충분한 시장 가능성을 검증할 수 있었다.
둘째, 디자인 유형에 따른 긍정적 이미지 조사에서 '연상적 이미지' 부분에서는 '디자인 A' 〉 '디자인 C' 〉 '디자인 B' 순으로 나타났다. '기능적 이미지' 부분에서는 '디자인 C' 〉 '디자인 A' 〉 '디자인 B' 순으로 나타났다. '감성적 이미지' 부분에서는 '디자인 B'〉 '디자인 C' 〉 '디자인 A' 순으로 나타났다.
셋째, 디자인의 만족도에서는 디자인 A,B,C 모두 기능적이미지를 높을수록 디자인 만족도와 구매의사가 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 반대로 기능적 이미지를 낮게 느낄수록 디자인 만족도와 구매의사는 낮아진다는 것을 의미한다. 의외로 디자인의 만족도에는 연상 이미지 혹은 레모나 모제품에 대한 감성이 영향을 미쳤지만, 구매의사에는 연상 이미지가 관련이 없는 것으로 판명이 났다. 디자인에 있어서 레모나의 연상 이미지는 중요하지 않다는 것을 알 수 있었고, 레모나의 기능적인 이미지와 감상적인이 미지를 가지고 가야한다는 것을 알 수 있었다. 특히 기능적 이미지가 높을수록 선호와 구매의사가 높아짐을 추측할 수 있었다.
마지막으로 본 연구의 궁극적인 취지와 목적은 레모나 브랜드 이미지 제고, 레모나 브랜드의 성공적인 화장품 카테고리의 확장을 위한 전략 및 제안으로 활용하고, 실질적인 방법과 도움이 될 수 있기를 바라는 마음으로 진행한 만큼, 본 연구를 통해 향후 제약회사에서 코스메슈티컬 화장품의 성공적인 브랜드 론칭시, 개발 가이드가 되길 희망한다. 코스메슈티컬 화장품 제품을 개발하거나 패키지 디자인의 콘셉, MZ세대를 공략하기 위해 기존의 기업 및 브랜드 이미지를 탈피하고자 전략을 세우는 디자이너, 마케터, 경영인 등의 관련 업계 관계자들에게도 도움이 되기를 바란다. 국내 의약품 시장의 경쟁이 치열해지고 장기적으로 유통이 다변화 되면서, 국내 제약 브랜드의 시장에 대한 경쟁력 강화를 위해 이러한 연구가 활발히 이루어져야 할 것이다.