마케팅이라는 키워드에서 기업들은 리미티드 에디션에서 제한적인 서비스를 활용해서 디자인이나 서비스적인 면에서 고객들의 심리를 자극하고 소비자들은 제한된 수량 또는 판매 마감 마케팅으로 제품에 높은 가치를 부여하고 또는 이를 소유하기 위해 노력하고자 하는 성향을 보인다. 이러한 심리를 자극하여, 본 연구는 밀레니언 세대 190명을 중심으로 분석하여 한방화장품 소비층 확대를 위한 설화수 리미티드에디션 패키지디자인 제안을 하였다. 연구 대상자는 190명으로 한정하여 연구를 진행하였다. 본 연구에서 진행한 설화수 브랜드는 40~50대 여성들을 주 타겟으로 탄탄한 인지도와 고급스러운 브랜드 이미지를 가지고 있는 브랜드이다. 소비자들의 구매 욕구를 자극시키기 위해 설화수의 한국적 이미지를 내세운 리미티드에디션 패키지디자인을 줄곧 출시 해왔다.
브랜드는 트렌드에 따른 제품들은 빠르게 선보이기 위해서 해마다 시즌, 기념일, 콜라보레이션, 장소 등을 통해서 리미티드에디션을 출시하고 있다. 리미티드에디션 패키지디자인은 기념일, 장소, 콜라보레이션으로 나눌 수 있다. 계절 마케팅으로 시즌 패키지와 베스트셀러인 상품을 리미티드에디션으로 제작하여 선물 세트로 출시하기도 하고, 디자이너나 연예인, 만화 또는 웹툰 캐릭터, 타사 브랜드와의 협업으로 이루어지고 있는 콜라보레이션 리미티드에디션 제품들을 출시하기도 한다.
화장품 업계는 리미티드에디션 마케팅을 오래전부터 꾸준히 개발해왔고 계속해서 그 유형과 모습들이 발전해오고 있다. 특히 한방화장품은 화려함과 력셔리한 이미지를 상징적으로 유지해오고 있었기 때문에 리미티드에디션 마케팅을 하기에 다양한 디자인과 구현해낼 수 있다는 장점이 있다. 이러한 코스메틱 용기 디자인은 브랜드의 가치적인 요소 중의 하나로 자리 잡아가고 있으며 구매 욕구를 부르는 디자인, 소장 욕구를 부르는 디자인 등 감성적인 욕구를 부르는 역할을 하며 브랜드로서의 직접적인 인지적인 기능을 하고 있다.
본 연구는 리미티드에디션 신규 제품 라인 실험 자극물 컨셉 A, B, C에 대해서 가능성이 명확한지와 의도에 맞게 디자인이 효과적으로 잘 표현되었는지 등을 검증하고자 전문가 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰기간은 2020년 11월 23일부터 11월 26일 총 3일 기간 동안 브랜드 개발 경력 8년 이상의 전문가 5명을 대상으로 하여 일대일 대면 인터뷰를 진행하였다. 설화수 리미티드에디션 신규 기초화장품 라인의 최종 결정된 디자인시안은 컨셉 B과 같이 나타나다. 한방 화장품이 고급 기능성 제품이라는 것과 설화수의 기존 소비자들이 현재까지는 차지하고 있는 비중이 적지 않고 무시할 수 없다는 것을 고려하였다.
또한, 본 조사는 한방화장품에 대한 설문으로 기간은 2020년 10월 22일부터 10월 29일까지 7일간 온라인을 통한 설문으로 진행되었다. 조사대상자는 연구의 목적으로 인해 20대부터 50대까지의 여성으로 제한하였다. 조사기간 동안 총 210개의 설문을 회수하여 분석하였다. 본 연구는 한방화장품의 세대층 확대를 위한 설화수 리미티드에디션 신규 기초화장품 패키지디자인 제안에 대한 연구로 한방화장품 시장에 대한 이슈와 트렌드를 반영한 연구이며, 연구문제에 대한 결과는 다음과 같다.
연구문제1에 대한 가설은 가설 3만 제외하고 모두 채택되었으며, 연구문제 2에 대한 가설은 무두 채택되었다. 연구문제 3에 대한 가설도 모두 채택된 것으로 나타났다. 가설의 결과로 보아 각 변수와의 관계는 상관관계가 있다고 볼 수 있다.
이러한 연구로 보아 설화수 또한 이러한 변화의 흐름 속에서 기존의 아이덴티티를 강화하면서 새로운 소비층의 소비자들까지 흡수할 수 있는 신규 제품 라인이 필요하다고 판단했고 기존 설화수의 정체성에 대한 안정적인 유지를 고려하여 리미티드에디션으로 신규 라인을 디자인하고자 한 것이라고 할 수 있다.