현재 화장품 판매 유통채널에는 10년 단위로 변화가 일어나고 있다. 2004년에 생겨난 중저가 화장품의 선발주자 미샤부터 스킨푸드, 토니모리 등 원 브랜드숍은 2015년도까지 큰 인기를 끌었다. 중저가 화장품은 OEM(주문자상표부착)방식으로 제품을 생산 및 출시하여 저렴한 가격을 유지하면서도 일정 수준 이상의 품질력을 보유한 제품이다. 하지만 10년 뒤인 현재, 소비자들은 중저가 브랜드를 포함한 다양한 제품을 한 곳에서 판매하는 올리브영, 시코르, 세포라와 같은 뷰티 편집숍으로 발길을 돌리는 추세다. 뷰티 편집숍에는 색조부터 바디제품까지 다양한 인기 브랜드가 입점해 있다. 이 중 특히 베이스 제품에서는 메이크업 쿠션이 가장 높은 판매율을 기록 중이다.
중저가 브랜드는 매출하락으로 인해 자체 브랜드숍 매장을 대거 철수하고 있으며, 유일한 유통 채널인 뷰티 편집숍에 입점해야 하는 시대를 맞이하게 되었다. 뷰티 편집숍은 제한된 공간으로 인해 입점할 수 있는 제품이 한정적인 데다, 브랜드간의 경쟁도 치열하다. 따라서 중저가 브랜드로서는 뷰티 편집숍에서 살아남기 위해 제품의 디자인 경쟁력 강화가 필요한 실정이다.
뷰티 편집숍에서 가장 인기가 높은 메이크업 쿠션은 국내에서 최초로 개발된 타입의 제품이다. 수정 화장용으로 사용이 간편하다 보니, 바쁜 소비자들이 그때그때 필요한 베이스 화장품(쿠션)을 구매하기에는 주 상권 가까이 위치해 있는 뷰티 편집숍이 제격이다. 이러한 이유로 중저가 브랜드는 뷰티 편집숍에 쿠션 제품을 다수 출시하고 있다. 하지만 뷰티 편집숍에 워낙 많은 중저가 브랜드가 입점해 있는 형편이다 보니 쿠션 판매 경쟁 또한 치열하다. 따라서 연구자는 뷰티 편집숍에서 많은 쿠션 중 소비자의 시선을 잡아끌고, 소비자 선호도에 영향을 미칠 수 있는 쿠션 패키지 디자인 연구를 하는 것이 필요하다고 느꼈다.
이에 본 연구는 뷰티 편집숍의 산업 전망, 쿠션의 디자인 중요성, 중저가 쿠션의 시각적 표현 요소, 소비자 선호도에 대한 이론적 고찰을 하였다. 이를 바탕으로 소비자 선호도에 영향을 미치는 패키지 디자인 전략으로 선행연구 검토를 통해 브랜드 아이덴티티 시각적 표현 요소에 있어서 형태, 컬러, 로고, 재질 등 4가지 항목을 발췌하였으며, 이를 사례조사에 대입하여 분석하였다.
소비자는 뷰티 편집솝에서 쿠션 선호도에 디자인이 많은 영향을 끼친다고 생각하였다. 본 연구자의 실증조사 질문에서 "쿠션 디자인이 기업에게 긍정적인 영향을 미치는가?"에 대한 조사 결과, 긍정적 응답자 218명(98%), 부정적 응답자 0명으로 중저가 쿠션 디자인이 소비자 선호도에 매우 중요하며, 기업 이미지에도 많은 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
이어서 연구의 목적 달성을 위해서 온라인 설문조사를 진행하였다. 설문 조사는 총 243명 여성을 대상으로 하였다. 이는 뷰티 편집숍 쿠션 판매 순위 상위 4개의 브랜드에 대하여 시각적 표현 유형의 선호도에 대한 문항으로 진행되었다. 설문 기간은 2020년 9월 5일부터 9월 16일까지 총 12일간이었으며, 수집한 자료는 통계분석 도구인 SPSS 24.0, 일원배치 분산 분석(one-way ANOVA)을 사용하여 해석하였다. 설문조사 대상은 클리오, 바닐라코, 에스쁘아, 라네즈 쿠션으로 현재 쿠션과 과거 쿠션 제품을 비교한 선호도 조사로 진행하였다.
설문조사의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 중저가 쿠션에서 중요한 디자인 요소는 컬러 〉 형태 〉 재질 〉 로고 〉 레이아웃 순으로 나타났다. 본 연구자의 예상보다 '재질'이 중요순위 결과에 나타나는 것을 파악하게 되었다.
둘째, 브랜드 쿠션의 선호도 평균점수는 바닐라코 = 에스쁘아 〉 라네즈 〉 클리오 순으로 나타났다. 바닐라코는 컬러에 대한 브랜드 아이덴티티 요소로서 선호도가 가장 높았으며, 에스쁘아는 로고에 대한 브랜드 아이덴티티 요소로서의 선호도가 가장 높았다.
셋째, 쿠션 디자인에서 브랜드 아이덴티티 표현 요소 형태, 컬러, 로고, 재질 4가지는 소비자 선호도에 영향을 미치며, 소비자 선호도에 부분 매개 역할을 하는 것으로 도출되었다.
넷째, 중저가 쿠션 선호도 조사에서 형태, 컬러, 로고, 재질 등의 표현 유형에서 1가지 이상 시각적 표현 요소가 평가 기준 5점 만점에 4점 이상의 높은 평가를 받는 경우, 쿠션 제품에 대한 소비자 선호도에 영향을 미치는 것이 발견되었다.
따라서 다음과 같이 최종 결론을 도출할 수 있다.
뷰티 편집숍에 입점한 중저가 브랜드가 소비자 선호도에 영향을 끼치기 위해서는 브랜드 아이덴티티에 맞는 디자인 전략을 세워야 한다. 특히 쿠션 디자인의 시각적 표현 4가지 요소 중 1가지 이상이 소비자로부터 높이 평가되면 소비자 선호도에 강한 영향을 미치는 데 주목할 필요가 있다.
그러므로 중저가의 쿠션은 시각적 표현 요소인 형태, 컬러, 로고, 재질 요소를 통해 각 브랜드만이 가진 아이덴티티를 심층적으로 파악한 후, 해당되는 표현 방식을 찾고, 이를 타 브랜드와 차별화된 방식으로 디자인되어야 한다.