최근 우리나라 산업 시장에서 복고 열풍으로 레트로와 뉴트로가 활약을 보이고 있다. 그로 인해 식품업계와 주류업계의 다양한 브랜드들은 레트로 디자인과 뉴트로 디자인 상품을 굿즈 패키지와 결합하여 출시하고 있다. 이러한 현상은 관련 업계에서 소비자 구매 욕구를 더욱 가속화 시킬 전망이다.
본 연구의 목적은 우리나라의 뉴실버세대와 Z세대를 대상으로 레트로 디자인과 뉴트로 디자인 특징을 가지는 굿즈 패키지 제품으로부터 소비자가 인식하는 노스탤지어의 높고 낮음에 따라 구매의도와 친숙성과 매력성을 평가함에 있다. 식품업계와 주류업계에서 굿즈 패키지의 레트로 디자인과 뉴트로 디자인이 디자인과 마케팅 전략을 수립하고 운영하며, 관련 산업시장에서 전략적 시사점을 위한 기초 자료로 활용되는 데 목적이 있다. 연구의 범위는 국내 주류업계에서 재출시 된 OB의 '오비라거'와 진로의 '진로 이즈백'의 출시된 뉴트로 굿즈 패키지와 가상의 레트로 굿즈 패키지로 선정하여 분석한다.
문헌연구에서 굿즈와 레트로 디자인, 뉴트로 디자인에 대한 개념과 정의, 관련 사례를 정리한다. 또한, 소비자 구매 의도 차이 평가에 영향을 주는 요소인 구매의도와 노스탤지어, 친숙성, 매력성에 대해 정의한다. 마지막으로 조사 대상자인 뉴실버세대와 Z세대를 정의한다.
연구 모형 및 연구 가설에서는 본 연구의 인과관계를 보여주는 연구 모형이 있다. 차이검정을 통한 연구 문제1은 레트로 디자인과 뉴트로 디자인은 연령대와 노스탤지어 성향에 따라 친숙성과 매력성에서 나타나게 되는 구매 의도 차이를 연구 가설 1부터 12로 설정하여 검증하려고 한다.
연구 방법론에서는 본 연구의 조사대상자인 뉴실버세대와 Z세대의 기준이 있으며 주류 브랜드를 다루기 때문에 미성년자는 제외 된다. 또한, 디자인 자극물은 오비라거, 진로 이즈백의 과거 로고 및 패키지의 디자인 요소를 첨가하여 제작된 가상의 레트로 굿즈 패키지와 오비라거, 진로 이즈백의 현재 출시된 뉴트로 굿즈 패키지를 보여준다. 굿즈 패키지의 레트로 디자인과 뉴트로 디자인 상품에 대한 구매 의도와 노스탤지어, 친숙성 그리고 매력성을 포함하는 4개의 변수 값을 측정하기 위하여 구조화된 설문 도구를 설계하였다. 자료의 분석 방법에서는 본 연구에서 설정한 연구모형과 연구 문제에 해당하는 연구의 가설1부터 12를 통계적 유의수준에서 평가하기 위하여 Student t-Test를 수행하였다. 연구의 결과로는 가설 2의 진로 이즈백 레트로 디자인과 가설 5의 오비라거, 진로 이즈백 뉴트로 디자인은 기각되었고 나머지 가설은 모두 채택되었다.
결론에서는 굿즈 패키지의 레트로 디자인과 뉴트로 디자인에 대한 구매 의도 간의 차이 평가를 분석하고 제언 및 연구의 한계를 서술한다. 이를 통해 최근 메가트렌드인 레트로 디자인과 뉴트로 디자인의 굿즈 패키지를 출시하는 기업의 개발 방향성을 제시하고, 소비자 선호도를 통한 디자인 및 마케팅 전략을 제공하여 관련 산업 시장의 활성화에 기여할 수 있기를 바란다.