오늘날 경험은 소비자에게 자사의 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 축척시킴으로써 브랜드 충성도를 확보하기 위한 브랜드 전략으로 대두되고 있다. 디지털 시대로의 변화는 그러한 경험의 가치를 더 확장시키고 있으며, 경험이 제공 되어지는 공간은 중요한 요소로 작용하고 있다. 과거 공간은 제품을 팔기 위한 배경으로 존재했다면 디지털 시대의 공간은 특별한 경험을 제공함으로써 고객과 소통하고 브랜드의 가치를 높여 주기 위한 창구로 그 개념과 범주가 달라지고 있다. 이에 본 연구에서는 국·내외 단행본 및 학술지, 학위논문을 토대로 이론적 고찰과 분석요소를 도출하였다. 이를 통해 브랜드 경험의 개념 및 구성요소를 분석하고, 브랜드 경험이 일어나는 공간의 종합 환경인 서비스스케이프의 개념을 정의하여, 브랜드 경험 증진을 위한 서비스스케이프 요소를 도출하고, 정립하는데 그 목적을 둔다.
본 연구 내용의 흐름은 첫째, 1장은 서론으로 연구배경 및 목적, 연구의 범위 및 방법에 대하여 기술하였고, 둘째, 2장은 브랜드 경험에 대한 이론적 배경으로 브랜드, 경험, 브랜드 경험에 대한 개념을 정의하고 선행연구를 고찰하였다. 이를 바탕으로 브랜드 경험의 유형을 감각 경험·감성 경험·인지 경험·행동 경험·관계 경험으로 재정립하고, 브랜드 경험의 구성요소를 정체성·인지성·참여성·복합성·관계성으로 도출하였다. 셋째, 3장은 서비스스케이프에 대한 이론적 배경으로 서비스, 서비스스케이프의 개념을 정의하고, 선행연구를 고찰하였다. 이를 바탕으로 서비스스케이프 분석요인을 공간의 환경·공간의 기능·공간의 디자인·서비스 구성원으로 재정의하여 분석지표를 정립하고, 서비스스케이프의 구성요소를 심미성·안락성·쾌적성·편리성·상징성·전문성으로 도출하였다. 넷째, 4장에서는 이론적 배경을 바탕으로 서비스스케이프와 브랜드 경험의 작용과정을 제시하고, 서비스스케이프 요소 및 분석지표를 정립하고, 브랜드 경험 유형 및 브랜드 경험 요소의 관계성과 서비스스케이프 요소의 관계성을 정립하여 이를 바탕으로 서비스스케이프 요소 및 분석지표를 구축하였다. 다섯째, 5장에서는 마케팅의 관점으로 브랜드 경험을 통한 브랜드 기획 및 브랜드 이미지를 구축한 브랜드 4곳의 사례를 분석하였고, 마지막으로 6장은 앞서 분석한 사례를 종합하여 브랜드 경험을 일으키는 서비스스케이프 요소를 정의하고, 서비스스케프 요소를 통한 공간디자인의 방향성을 제시하였다.
서비스스케이프 요소인 심미성·안락성·쾌적성·편리성·상징성·전문성의 6가지 분석기준을 가지고 국내·외 커피전문브랜드 각각 2개를 분석한 결과 각 브랜드는 고객을 브랜드 경험에 노출시키기 위한 다양한 전략들을 공간에 적용하고 있었다.
스타벅스 리저브 매장은 상징성을 포함한 전반적인 영역에서 우월한 수치로 서비스스케이프 요소를 고루 만족시키고 있었다. 이어 맥심플랜트 〉 블루보틀 〉 테라로사 순으로 분석되었지만, 3개의 브랜드는 모두 근사치 범위 안에 속했다. 서비스스케이프 요소를 기준으로 분석한 결과 전문적 행위와 서비스 태도를 포함하는 전문성이 가장 두드러졌다. 이어 편리성 〉 상징성 〉 심미성 〉 안락성 〉 쾌적성의 순으로 나타났다.
브랜드 경험을 선사하기 위한 공간의 디자인 전략은 절대적으로 중요하다. 분석된 서비스스케이프 요소를 브랜드의 정체성이 부여된 전문성과 사용자 중심의 편리성, 브랜드 철학과 통합적 이미지의 상징성, 사용자의 감각과 감성을 자극하는 심미성, 보편적이지만 상호 연관성을 가지고 공동의 가치를 창출하는 안락성, 쾌적성을 중심으로 정의하며, 이를 중심으로 한 공간 디자인은 브랜드와 고객의 관계성을 형성하고 브랜드의 인상을 심어 고객과 브랜드의 지속 가능한 소통의 창을 제공하게 된다. 따라서 서비스스케이프 요소가 브랜드 경험을 효과적으로 증진시키고, 브랜드의 차별화 전략의 중요한 요인으로서 브랜드 가치를 평가하는 기준으로 활용되길 기대하는 바이다.