4차 산업 혁명의 도래와 함께 급속도로 정보통신기술이 발달하며 첨단기술을 바탕으로 한 유통업계의 변화가 전 세계적으로 매우 빠르게 이루어지고 있다. 국내 유통업계 또한 온·오프라인을 막론하고 리테일테크를 도입하는 추세다.
특히 오프라인 패션 매장의 경우, 온라인 및 모바일 시장이 확대됨에 따라 오프라인 매장을 상품의 실물을 확인하는 쇼룸으로만 이용하는 쇼루밍 현상과 함께 2020년 전 세계를 강타한 코로나19의 여파로 인해 오프라인 매장의 경기전망은 지속적인 하락세를 보이며 사상 초유의 위기를 겪고 있다.
이에 따라 본 연구는 차별화된 오프라인 매장의 생존 방법의 일환으로 현재 부상하고 있는 리테일테크를 활용하여 기업의 인력 및 재고 관리 영역의 효율성 증가 뿐 아니라 오프라인 패션 매장에서 고객의 총체적 소비 경험을 증대할 수 있는 방안을 도출하며 향후 오프라인 매장에서의 리테일테크의 비전 및 적용 방향성을 제안하는 데에 목적을 둔다.
이를 위하여 먼저 오프라인 패션 매장의 현황과 변화 추세를 살펴본 후, 선행연구를 바탕으로 한 고객경험의 이론적 고찰을 통해 세 가지 고객경험 차원을 재정립한다.
다음으로 국내외 문헌과 웹 분석을 바탕으로 리테일테크 대표 기술인 AR(증강현실), VR(가상현실), RFID(무선인식기술), AI(인공지능), 무인매장의 정의 및 특징, 적용된 사례 조사를 통해 리테일테크 특성 요소인 감각자극성, 개별성, 동시성, 몰입성, 상호작용성, 유희성, 자발성, 정보제공성, 효율성을 도출하여 고객 경험 차원과의 관계를 밝히고 이에 따른 사례분석 모형을 제안한다.
마지막으로 국내외 리테일테크 기반의 오프라인 패션 매장 사례분석을 실시한 후, 향후 오프라인 패션 매장에서의 고객경험 증대를 위한 리테일테크 적용 방향성 및 가능성을 제안한다.
2017년 8월부터 2020년 5월 사이 국내외에서 개점한 리테일테크 기반의 패션 매장 다섯 곳을 사례로 선정하여 분석한 결과, 리테일테크 특성 요소의 순위는 동시성, 효율성 〉 정보제공성 〉 개별성 〉 자발성 〉 유희성 〉 상호작용성 〉 감각자극성, 몰입성순으로 나타났다. 이를 고객경험 차원으로 보면 행동 경험 〉 인지 경험 〉 감각 및 감성 경험 순임을 알 수 있었다. 이는 행동 경험 차원의 인력, 재고 관리의 용이함을 위한 효율성 및 동시성과 인지 경험 차원의 정보제공성에 관한 기술은 활발히 적용되고 있는 반면, 감각 및 감성 경험 차원의 감각자극성, 유희성, 몰입성과 인지 경험 차원의 상호작용성과 관련된 기술 적용은 아직 부족하다는 것을 보여준다.
이에 따라 본 연구는 다음과 같은 리테일테크 기반의 오프라인 패션 매장의 변화를 이끌어낼 수 있다.
첫째, 리테일테크를 활용하는 오프라인 패션 매장은 감각 및 감성 경험 차원의 감각자극성, 몰입성, 유희성을 증진시킬 수 있는 AR, VR 등의 추가적인 기술 적용을 통해 고객에게 즐거움, 기쁨 등의 유희적 감정 및 몰입감을 제공하는 경험을 창출해야 한다.
둘째, 인지 경험 차원에서 고객과 브랜드 간의 상호작용성을 증진시킬 수 있는 AR, AI 등의 기술을 활용하여 고객과 브랜드 간의 능동적인 가치 교환이 가능한 고객 경험 콘텐츠를 제공함으로써 고객에게 차별화된 선택의 가치를 제공해야 한다.
이와 같이 인력 및 재고 관리의 효율성을 위한 기술 적용에서 나아가 리테일테크의 특성 중 부재된 요소들을 보완하여 세 가지 경험 차원을 골고루 증진시킨다면 급부상하는 첨단 기술의 혁신성을 통해 오프라인 매장에서 총체적이고 차별화된 고객경험을 선사할 수 있을 것이다.
본 연구는 고객경험에 따른 리테일테크 특성 요소 도출 과정에 있어 연구자의 분석을 토대로 도출 내용을 정의하였기 때문에 추후 전문가들의 의견을 통해 점검할 필요가 있다. 또한 대상을 패션 매장으로 제한한 점, 리테일테크 영역이 이머징 마켓이라는 점에서 선행연구 자료가 부족하다는 한계가 있으므로 향후 다양한 영역의 오프라인 매장의 리테일테크 적용에 대한 연구의 필요성을 제시하는데 의의가 있다.