글로벌 경제위기가 가져온 저성장시대와 예측하기 어려운 감염병과 바이러스로 비대면 등은 최악의 경기침체를 초래하였으며 특히 오프라인 환경은 불확실성 시대에 접어들었다. 기업은 혁신적인 기술과 서비스로 새로운 가치창출 및 미래 시장을 선점하기 위한 노력이 필요하다. 소비자는 스마트 디바이스 보급률 95%로 '초지능', '초연결' 사회로 하나의 네트워크를 형성하고 모든 분야에서 다원화 현상을 보이며 제품과 서비스에 대한 정보를 공유하며 자연스럽게 소비자는 온라인으로 옮겨 갔다. 이러한 영향은 소비자가 물질적 가치보다 감성적 가치에 주목하며 기존 오프라인 공간의 역할은 축소되어가고 있다.
소비자는 이제 공간을 수동적으로 소비하지 않고 브랜드를 통해 공간을 소비하는 시대가 도래했다. 이런 흐름에 의해 브랜드의 오프라인 공간은 한 가지 분야에 국한되지 않고 여러 분야의 융합적 표현의 수단으로 변화하고 있다.
이에 브랜드 공간이 지속성과 확장성을 확보하고 브랜드의 경쟁력을 강화할 수 있는 전략의 하나가 두 브랜드가 한 공간에서 공존하는 융합이라는 관점을 중심으로 한 브랜드 공간에 관한 연구가 필요하다고 판단하였다.
따라서 본 논문에서는 두 브랜드 중 화장품브랜드와 커피 브랜드가 융합되었을 때 공간에서의 융합구조와 융합공간이 소비자의 감성에 어떠한 영향과 효과를 창출하는지를 분석하였다. 이를 통해 한 공간에서의 두 브랜드 융합을 통해 향후 경쟁력을 극대화하는데 필요한 전략적인 방향과 실무적 시사점을 제시하는 데 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌적 연구방법과 사례조사를 시행하였으며, 문헌적 연구는 브랜드 공간의 마케팅, 융합, 소비자 감성에 관련된 서적, 논문, 기타자료를 참고하여 이론적 고찰하였다. 총 5개의 장으로 구성된 본 논문은 1장에서는 교배공간이 공간 마케팅의 전략의 하나로 확장성을 가지며 연구의 배경 및 목적, 범위와 방법을 제시한다. 2장에서는 이론적 배경을 통해 브랜드 분야에서 마케팅전략인 융합 및 소비자 감성의 학술적 활용을 위한 이론적 근거를 마련한다. 3장에서는 2장의 이론적 고찰을 바탕으로 융합을 생물학적 개념을 대입하여 교배공간으로 재정의함으로 두 브랜드의 결합 구조를 파악하였다. 또한, 키메라 구조를 대입하여 교배공간의 요소를 제안하였다. 4장에서는 화장품-커피 브랜드 중 국내 5곳(아모레 성수, 그린 카페, 올리브영+투썸, 메디힐, 시코르)을 분석하여 종합하였다. 사례는 5장에서 최종적으로 연구의 결론을 다음과 같이 네 가지로 정리할 수 있다.
첫째, 소비자는 기존의 기억을 바탕으로 새로운 것을 선택한다. 이러한 관점에서 교배공간은 두 브랜드의 기능이 일정한 질서를 통해 형성하는 유기적으로 결합함으로 두 브랜드를 연상할 수 있어야 한다.
둘째, '유기적' 요소가 두 브랜드를 인지하고 행동하게 하는 것은 교배공간의 디자인과 결합 구조가 과거의 경험을 통한 기억된 이미지가 두 브랜드를 연상함으로써 공간을 소비할 수 있는 계기를 만들어 준다.
셋째, '장소적' 요소는 브랜드를 인지하는 측면은 낮지만, 감각을 통해 행동의 감성을 자극하는 것은 브랜드의 제품을 판매하고, 체험하며, 서비스하는 공간에서 감각의 기간을 통해 사고함으로써 브랜드와 커뮤니케이션을 함으로 구매와 소비하는 행동 한다.
넷째 '복합적' 요소는 특히 사례별로 점수 차이가 극명하게 나타나는데 이는 브랜드의 상징성이 두 브랜드가 각각의 브랜드만의 이야기와 차별성을 한 공간에서 유기적으로 결합하여야 한다
결론적으로 교배공간의 소비자 감성의 관계성은 브랜드의 결합 구조에 집중하고 두 브랜드를 소비자가 이미지를 재고하는 데 노력이 필요하다. 각 브랜드 교배공간의 요소의 접점이 충족할 때 감성적 요소와 연계성을 갖는다
본 연구는 브랜드 공간의 브랜드 결합을 총체적인 차원에서 연구하였을 그뿐만 아니라. 공간에서의 소비자 감성을 검증했다는 점에서 의미가 있다. 또한, 빠르게 진화하는 브랜드 환경에 주시하면서 브랜드의 융합이라는 키워드에 초점을 맞추고 변화된 브랜드 공간의 양상을 실제적인 소비자 감성 측면에서 분석하여 브랜드 공간의 경쟁력 강화를 위한 실무적 시사점을 제안하는 데 있어, 유용한 자료로써 활용될 수 있기를 기대해 본다.