제주지역은 오래 전부터 한국을 대표하는 관광지로 주목받아 왔고, 그에 걸맞게 관광 인프라가 지속적으로 성장해 왔다. 해외여행이 활발하지 않았던 과거에는 제주는 신혼여행의 대표적인 목적지였고, 학생들의 수학여행 목적지로도 인기가 높았다. 제주지역은 여전히 대중관광에 대한 수요가 타 지역에 비해 높은 편이지만, 최근 바이러스의 대유행으로 관광 수요는 눈에 띄게 줄어들었다. 대중관광이나 대량관광의 대안관광으로서 생태관광 등의 관광 형태가 주목을 받고 있지만, 생태관광에 대한 일반인들의 인식은 취약한 편이다. 제주지역은 한라산을 비롯하여 다양한 오름들과 습지 등 생태자원들이 아주 풍부하다. 제주특별자치도는 2016년 '제주특별자치도 생태관광 육성 및 지원에 관한 조례'를 제정하고, 제주지역의 생태관광 프로그램을 개발하고 생태관광을 활성화시키는 데 주력하고자 했지만, 실효성 있는 정책적 제안과 실행으로 이어지지는 못했다. 제주지역의 생태관광은 한라산이나 오름과 같은 생태자원에 지나치게 의존하고 있고, 제주 올레길 걷기나 저지마을이나 선흘마을 등지에서 개별적으로 시행하고 있는 생태프로그램을 지원, 홍보하는 수준의 실무에 머물고 있다. 생태관광의 활성화를 위해서는 보다 전문적인 정책을 제안하고 실행할 수 있는 생태관광 전담기관이 필요해 보인다. 생태관광 프로그램 또한 기존의 문화관광 축제와 연계한 형태의 프로그램, 나아가 제주지역의 생태관광의 가치를 알릴 수 있는 생태 관광 축제 프로그램, 그리고 제주 올레길 걷기와 통합된 생활형 생태관광 프로그램 등을 구축하여 보다 많은 사람들이 제주지역의 생태관광자원을 경험하고, 일상의 가치를 회복하는 데 기여해야 한다. 생태관광 축제는 현재 제주지역에 분포된 생태관광지 중에서 어떤 공간을 특성화, 차별화시켜서 생태관광 축제의 거점으로 삼아야 하는지 고민이 필요하다. 한편 생활형 생태관광 프로그램은 제주 올레길 걷기와 '제주 한 달 살이'를 결합한 형태의 프로그램으로서 제주의 올레길을 걸으며 인접한 생태관광지를 방문하고, 제주의 생태자원을 비롯한 생활문화까지 제주지역의 속살을 이해할 수 있는 프로그램이다. 이 프로그램의 실현을 위해서는 정책적 기반과 실행, 지역주민들의 합의와 노력이 함께 수반되어야 할 것이다. 또한 생태관광 기념품을 개발하고 공격적인 마케팅을 통해 제주지역의 생태성을 알리는 데 주력하는 등, 생태자원을 관광상품화하는 전략이 필요하다. 한편, 제주지역 전역에 산발적으로 분포된 생태자원들에 대한 스토리텔링을 통하여 제주지역의 생태성을 널리 알릴 수 있는 마케팅 계획을 수립하고 실행해야 한다. 이때 제주를 '보고 만지고 걷는' 행위성이 중심이 된 스토리텔링을 통해 제주지역 생태관광에 대한 호기심과 흥미를 유발하여 잠재적 방문객들을 유인해야 할 것이다.
환상적이고 낭만적인 제주도의 이미지에 기대어 모든 테마의 관광이 성공하기를 바라는 것은 바람직하지도 않고 그런 의도대로 실현될 수도 없다. 생태관광이 지역주민의 참여와 협조 속에서 발전할 수 있다는 것은 자명한 사실인바, 내적으로부터 생태관광의 가치를 제대로 인식하고, 외부의 방문객들에게 최상의 생태프로그램을 제공하려는 의지를 갖는 것이 생태관광 마케팅의 시작이 될 것이다. 생태관광 문화를 활성화시키는 데 있어 마케팅은 방문객들에게 유인가를 제공하는 수단으로 생태관광의 성공 여부를 결정하는 중요한 역할을 담당한다. 특히 제주지역이 관광지로서 인지도와 재방문율이 높고, 잠재적 방문객들에게 영향력이 크기 때문에 각종 매체와 수단을 활용하여 생태관광을 조직적으로 홍보하고 전개하는 전략이 요구된다.