현재 TV홈쇼핑에서 나타나는 두드러진 현상은 상품에 대한 선택적 주도권이 구매자의 관점으로 전이하고 있다는 점이다. 이는 TV홈쇼핑의 이용자가 상품과 서비스를 구매할 경우 단지 상품과 서비스 이외에 구매체험을 추구한다는 것을 의미한다. 이러한 점은 판매자의 판매전략과 구매자의 구매체험 간의 관계, 즉 상호대응성을 파악해 볼 수 있는 기회를 제공한다.
이 연구의 목적은 TV홈쇼핑에서 판매자의 판매전략과 구매자의 구매체험 간에는 어떤 상호대응성이 있으며, 이러한 상호대응성에 따라 각각의 제품별 카테고리에서는 어떤 패턴이 나타나는지 그리고 이러한 패턴들의 차이점은 무엇인지를 알아보는 것이다.
설득 커뮤니케이션의 이론적 배경에 따른 판매전략의 영역과 체험경제이론에 따른 구매체험의 영역 간의 상호대응성의 관계를 바탕으로 제품의 카테고리별 특성 유형에 관한 연구 결과는 다음과 같다.
제품 카테고리 C1(식품)에서는 판매전략 S3의 영역(Customization)과 구매체험 P4(Escapism)의 영역에서 S - P 영역 패턴 간의 상호대응성이 가장 높게 나타났다. 두 영역 간의 유사성 차원에서는 판매전략 영역과 구매체험 영역 모두 적극성을 띠는 속성공간(75%)이 많이 나타났다.
제품 카테고리 C2(뷰티 상품)에서는 판매전략 S4의 영역(Compression)과 구매체험 P2(Esthetic)의 영역에서 S - P 영역 패턴 간의 상호대응성이 가장 높게 나타났다. 두 영역 간의 유사성 차원에서는 판매전략의 영역과 구매체험 영역이 서로 대비되는 특징을 보여주고 있다. 즉 판매전략의 영역에서는 적극성을 띤 속성공간(75%)이, 구매체험의 영역에서는 상대적으로 소극성을 띠는 속성공간(75%)이 많이 나타났다.
제품 카테고리 C3(의류 상품)에서는 판매전략 S4의 영역(Compression)과 구매체험 P1(Entertainment)의 영역에서 S - P 영역 패턴 간의 상호대응성이 가장 높게 나타났다. 두 영역 간의 유사성 차원에서는 판매전략 영역과 구매체험 영역 모두 적극성을 띠는 속성공간(75%)이 많이 나타났다.
제품 카테고리 C4(디지털 가전제품)에서는 판매전략 S1의 영역(Concretization)과 구매체험 P3(Education)의 영역에서 S - P 영역 패턴 간의 상호대응성이 가장 높게 나타났다. 두 영역 간의 유사성 차원에서는 판매전략의 영역과 구매체험 영역이 서로 대비되는 특징을 보여주고 있다. 즉 판매전략의 영역에서는 소극성을 띤 속성공간(75%)이, 구매체험의 영역에서는 상대적으로 적극성을 띠는 속성공간(75%)이 많이 나타났다.
제품 카테고리 C5(서비스 상품)에서는 판매전략 S1의 영역(Concretization)과 구매체험 P4(Escapism)의 영역에서 S - P 영역 패턴 간의 상호대응성이 가장 높게 나타났다. 두 영역 간의 유사성 차원에서는 판매전략의 영역과 구매체험 영역이 서로 대비되는 특징을 보여주고 있다. 즉 판매전략의 영역에서는 소극성을 띤 속성공간(75%)이, 구매체험의 영역에서는 상대적으로 적극성을 띠는 속성공간(75%)이 많이 나타났다.
이 연구의 첫 번째 함의는 TV홈쇼핑의 활성화 차원과 관련된 연구로서 새로운 이론적 접근 가능성을 소개하였다는 점이다. 즉 구매자의 체험영역을 연구의 초점으로 하는 체험경제이론을 통하여 이론적 접근 가능성을 열어 보고자 하였다. 두 번째 함의로써 TV홈쇼핑에 영향을 주는 두 가지 중요한 변인으로서 판매자의 판매전략과 구매자의 구매체험을 대칭적 관계로 파악하여 두 변인 간의 상호 대응성을 규명하고자 하였다.
이 연구의 한계로서 첫째 이 연구의 결과가 하나의 가설로서 일반화하기에는 여러모로 무리가 따른다고 판단된다. 이는 국내 TV홈쇼핑 채널의 전체적인 자료 파악에 대한 어려움에 기인한다. 둘째, 이 연구에서는 판매전략과 구매체험 간의 상호대응성에 따라 5가지 제품 카테고리를 연구의 대상으로 선정하였다. 그런데 이렇게 5가지의 상품군(grouping)으로 분류하였음에도 상품군 각각에 속해있는 좀 더 세분화된 상품의 특성은 반영하지 못하였다. 셋째 TV홈쇼핑은 홈쇼핑 그리고 TV라는 방송 매체가 결합된 유통산업이다. 따라서 TV홈쇼핑에서만 나타나는 고유의 특성, 즉 영상연출, 쇼호스트 역량, 상품 구성 능력, 방송 편성 시간 등에 대한 맥락적 분석이 필요하다. 그러나 이 연구에서는 이 부분에 대한 완전한 검토가 이루어지지 않았다는 점을 연구의 한계로 지적한다. 그럼에도 불구하고 이 연구의 한계는 향후 연구과제라는 기회를 제공한다. 결국 TV홈쇼핑에 관한 연구에서는 TV홈쇼핑이 방송 콘텐츠라는 차원에서 판매자의 다각적인 판매전략과 구매자의 다양한 체험영역이 어우러질 수 있는 시야의 확보가 요청된다.