표제지
목차
I. 서론 10
1. 연구의 배경 10
2. 연구의 목적 13
3. 연구의 방법과 구성 15
1) 연구의 방법 15
2) 연구의 구성 16
II. 이론적 배경 18
1. 외식기업의 간접광고(PPL) 18
1) PPL의 개념 18
2) PPL의 유형 24
3) PPL 광고의 관련 이론 및 효과 28
4) PPL 광고의 선행연구 37
2. 관여도 43
1) 관여도의 개념 43
2) 프로그램 관여도 46
3. 브랜드 이미지 49
1) 브랜드의 개념 49
2) 이미지의 개념 53
3) 이미지의 유형 55
4) 브랜드 이미지의 개념 58
5) 브랜드 이미지 선행연구 61
4. 구매의도 64
1) 소비자의 구매의도 64
2) 구매행동의 유형 66
III. 조사 및 분석방법의 설계 69
1. 연구모형과 연구가설 69
2. 자료수집과 표본의 일반적 특성 74
3. 측정도구의 조작적 정의 77
4. 측정도구의 신뢰도와 타당도 분석 79
1) 탐색적 요인분석 79
2) 측정모형의 확인적 요인분석 82
5. 자료처리 방법 84
IV. 실증분석 85
1. 기술통계 85
2. 연구변수 상관관계 분석 86
3. 프로그램 시청 특성별 차이 분석 87
1) 프로그램 시청 특성별 외식기업 PPL 광고효과 차이 분석 87
2) 프로그램 시청 특성별 관여도 차이 분석 88
3) 프로그램 시청 특성별 브랜드 이미지 차이 89
4) 프로그램 시청 특성별 구매의도 차이 분석 90
4. 외식기업의 PPL 광고효과, TV 프로그램의 관여도, 브랜드 이미지, 구매의도 간의 가설검증 91
1) 인과모형 검증 91
2) 효과분석 94
5. 성별의 조절효과 검증 96
V. 결론 99
1. 연구의 요약 99
2. 연구의 시사점 102
1) 이론적 시사점 102
2) 실무적 시사점 104
3. 연구의 한계점 106
참고문헌 108
설문지 120
Abstract 126
〈표 2-1〉 PPL의 국외 학자 정의 20
〈표 2-2〉 PPL의 국내 학자 정의 22
〈표 2-3〉 PPL의 유형 27
〈표 2-4〉 브랜드의 개념 52
〈표 2-5〉 이미지에 대한 학자별 정의 54
〈표 2-6〉 브랜드이미지의 학자별 정의 59
〈표 3-1〉 표본의 일반적 특성 75
〈표 3-2〉 설문지 구성 78
〈표 3-3〉 탐색적 요인분석 81
〈표 3-4〉 측정모형의 확인적 요인분석 82
〈표 3-5〉 측정모형 적합도 83
〈표 4-1〉 연구변수 기술통계 85
〈표 4-2〉 연구변수 상관관계 86
〈표 4-3〉 프로그램 시청 특성별 PPL 광고효과 차이 87
〈표 4-4〉 프로그램 시청 특성별 관여도 차이 88
〈표 4-5〉 프로그램 시청 특성별 브랜드 이미지 차이 89
〈표 4-6〉 프로그램 시청 특성별 구매의도 차이 90
〈표 4-7〉 인과모형 검증 92
〈표 4-8〉 인과모형 적합도 93
〈표 4-9〉 효과분석 95
〈표 4-10〉 성별의 조절효과 검증 97
[그림 1] 연구의 흐름도 17
[그림 2] 혼성 메시지(Hybrid Message) 개념 23
[그림 3] 구매행동 유형 66
[그림 4] 연구모형 69
[그림 5] 인과모형 결과 93
[그림 6] 남자 인과모형 결과 98
[그림 7] 여자 인과모형 결과 98