본 연구의 목적은 원두커피 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 고객 커피맛, 가격, 브랜드, 편의성, 맞춤화의 선택속성이 원두커피를 구매하는 소비자들의 구매의도에 미치는 영향관계를 살펴보고 유통경로 차이에 따라서 그 영향관계가 어떻게 다른 형태로 나타나는가를 규명하고자 하였다.
본 연구는 원두커피와 관련된 국내·외 연구논문과 연구 보고서, 기타 간행물, 인터넷 자료에서 제품속성, 구매경로에 관련된 이론적인 내용을 토대로 연구 모형을 계획하였다. 또한, 본 연구는 설문지조사법을 사용하였으며 측정된 자료는 통계분석을 통하여 검증하는 실증적 연구방법을 사용하였다.
본 연구는 2020년 11월 17일부터 11월 19일까지 직장인 및 학생 등을 대상으로 구글 설문지를 이용하여 약 3일간 실시하였고 106부의 유요한 데이터를 최종분석에 사용하였다.
이러한 목적으로 연구한 결과를 정리하여 다음과 같이 제시하였다.
첫째, 대형마트에서 원두커피를 구매하는 사람들의 구매의도에 대한 영향 관계의 결과를 정리하면 가격, 브랜드는 영향력이 있는 것으로 나타났으며 커피 맛, 편의성, 맞춤화는 상대적으로 구매의도에 미치는 영향력이 유의하지 않게 나타났다. 구매의도에 영향력을 미치는 요인 중에서 브랜드가 가격보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 커피전문점에서 원두커피를 구매하는 사람들의 구매의도에 대한 영향관계의 결과를 정리하면 커피맛, 맞춤화가 구매의도에 영향력을 미치는 것으로 나타났으며 가격, 브랜드, 편의성은 상대적으로 구매의도에 미치는 영향력이 유의하지 않게 나타났다. 구매의도에 영향력을 미치는 요인 중에서 맞춤화가 커피 맛보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프랜차이즈커피 전문점에서 원두커피를 구매하는 사람들의 구매의도에 대한 영향관계의 결과를 정리하면 커피 맛, 가격, 브랜드, 편의성은 구매의도에 영향력이 있는 것으로 나타났으며 맞춤화는 상대적으로 구매의도에 미치는 영향력이 유의하지 않게 나타났다. 구매의도에 영향력을 미치는 요인은 브랜드, 가격, 편의성, 커피 맛 순으로 나타났다.
연구결과와 같이 원두커피의 선택속성이 구매의도에 미치는 영향은 유통경로 차이에 따라 상이하게 나타났다. 아무리 가격과 품질 측면에서 경쟁력이 있다고 하더라도 시장형태에 따라 원하는 소비자의 욕구를 만족시킬 수 없다면 커피시장에서 성공할 수 없다. 이러한 연구를 통하여 커피 소비자 관련 연구에 도움을 주고, 보다 효율적인 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로 활용이 되어 커피시장의 활성화 및 기업 및 소상공인의 성공적인 경영에 도움이 되기를 기대한다.