본 연구는 지방자치단체 음식관광홍보활동과 관광동기가 관광객의 정보수용과 고객행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 문제를 고찰하고, 관광동기와 정보수용, 고객만족 사이에 지방자치단체 음식관광홍보활동이 매개효과를 가지는지를 분석하였다. 이를 위하여 선행연구를 통해 각 변수들의 개념을 분석하여 구조적으로 어떤 관계가 있는지 알아보고 실증분석 하였다.
실증적 분석을 위하여 2020년 8월 25일부터 9월 25일까지 지방자치단체 음식관광홍보활동을 경험하고 지역의 외식업체를 방문한 10대부터 50대 이상 남녀를 대상으로 자기 기입방식의 설문조사를 하였고, 총 420부의 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문지 자료는 불성실한 설문지 13부를 제외한 407부를 이용해 데이터코딩 과정을 거치고, 실증분석을 위해서 SPSS 21.0의 통계프로그램을 사용하였다. 또한 인구통계학적 특성을 알아보고자 빈도분석을 하였으며, 측정도구의 타당성과 신뢰성을 파악하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 더불어 가설검증 전 각 변수들 간의 관계의 정도와 방향성을 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였고, 가설검증을 위해 회귀분석을 실시하여 분석하였다. 연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 관광동기가 지방자치단체 음식관광홍보활동에 대한 영향관계에서 '문화동기'와 '고유음식동기'는 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰성 선택속성은 '문화동기' 요인만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 '행복동기' 요인은 앞의 두 가지 선택속성에서 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 또한 정보성에서는 '행복동기', '문화동기'는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, '고유음식동기' 요인은 기각되었다. 이러한 결과를 통해 관광객이 관광지를 방문할 때 지역의 문화를 배우고, 경험하기 위한 목적으로 지방자치단체 음식관광홍보활동을 접하는 관광객이 많다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 지방자치단체 음식관광홍보활동의 정보수용에 대한 영향에서 '이미지', '신뢰성', '정보성' 요인 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 현재 지방자치단체 음식관광홍보활동의 정보가 친숙하고, 신뢰성을 가진 정보라는 것을 알 수 있다.
셋째, 지방자치단체 음식관광홍보활동의 고객만족에 대한 영향에서 '이미지', '신뢰성', '정보성' 요인 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 지방자치단체 음식관광홍보활동을 경험한 관광객들은 기대한 만큼의 만족을 느낀 것을 알 수 있다.
넷째, 고객만족과 방문의도의 대한 영향관계에서 검증결과 유의한 관계를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 관광지 외식업체는 고객들의 다양하고 새로운 욕구를 충족시키기 위해 계속해서 노력해야하고, 재방문율을 높이기 위해 체계적인 전략이 필요하다.
다섯째, 고객만족과 구전의도에 대한 영향관계에서 검증결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 체계적인 고객관리를 통해 업체를 지속적으로 찾게 되는 충성고객을 관리한다면 이들이 관광지를 찾을 때 다시금 이용하게 되고, 자연스럽게 구전효과도 일어남을 볼 수 있다.
여섯째, 관광동기와 정보수용, 고객만족 사이에 지방자치단체 음식관광홍보활동이 역할을 하는지 영향관계를 알아보는 매개회귀분석 검증결과 매개효과를 미치지 않는 기각된 요인도 있지만 절반 이상의 요인이 부분매개, 완전매개 효과를 보이며 관광동기와 정보수용 사이에 어느 정도 영향관계를 보여준다.
이러한 매개분석 결과에 따라 관광객들은 대부분 지역의 문화를 배우고, 경험하는 것을 목적으로 관광지를 찾고 그 지역 외식업체를 방문하게 된다는 것을 알 수 있다. 또한, 현재 지방자치단체 마케팅은 이러한 방향으로 활발히 이루어지며 자리매김하였다. 하지만 음식관광홍보활동의 경우 개인의 SNS나 상업적 광고로 인해 많이 이루어지던 행태를 보여 신뢰가 부족한 것으로 나타났다. 그러므로 각 지방자치단체에서 체계적으로 기준을 세우고, 검증된 평가를 하며, 외식업체를 선정하고, 지방자치단체 SNS페이지를 활용하여 더 활발한 지방자치단체 음식관광홍보활동을 한다면 지역의 음식을 경험하기 위해 외식업체를 방문하고, 관광지를 찾는 사람들이 더 많아질 것이다.
본 연구를 통해 관광객의 행동을 파악하고, 지방자치단체 음식관광홍보활동이 어떤 방향으로 이루어져야할지 정보를 제공함으로써, 지방자치단체의 마케팅 전략과 관광지 지역발전에 도움이 되고자 한다.