오늘날 바이럴 마케팅은 소셜미디어나 온라인에서 흔하게 볼 수 있다. 이에 외식 프랜차이즈에서도 바이럴 마케팅 대행사가 생겨날 정도로 현재 급부상중이다. 바이럴 마케팅은 온라인 구전의 한 효과이며 입소문 마케팅과 유사하나 전파방식에서 차이점을 가진다.
소비자들 내에서 즉 서비스나 재화를 이용하는 소비자 안에서 자발적으로 홍보를 하고 확산한다. 현재 누구나 핸드폰을 가지고 있으며 핸드폰을 통해서 많은 다양한 정보를 얻고 확산하며 얻고자하는 정보를 쉽게 접근 하고 확인을 하며 그로인하여 프로슈머가 등장하였다.
프로슈머의 등장으로 인해 소비자들은 기업이 주는 정보를 무조건적인 수용을 하지 않으며 이는 바이럴 마케팅이 현재 성행하는 이유라고 볼 수 있다. 이에 따라 기업이미지나 브랜드 인지도가 결정요인이 될 수 있으며 올바른 바이럴 마케팅은 소비자 즉 고객들과 기업 모두에게 영향을 줄 수 있다. 이에 본 논문은 외식프랜차이즈에서 바이럴 마케팅이 기업이미지, 소비행동, 브랜드인지도, 재방문의도에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하며 외식프랜차이즈에서 바이럴 마케팅이 재방문의도간에 기업이미지와 브랜드인지도가 각각 매개하는지 알아보고자한다.
본 연구의 실증분석을 위해 2020년 8월 1일부터 2020년 8월 30일까지 바이럴 마케팅을 통해 외식 프랜차이즈를 경험한 소비자들을 중심으로 조사하였고 총 600부의 설문지를 배포 회수하여 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 엄선된 500부를 표본으로 활용하였다. 설문조사의 자료 분석은 SPSS 21.0의 통계프로그램을 통하여 사용하였고 표본의 일반적인 특성을 확인하기 위하여 빈도분석을 실시하였다.
측정변수에 대하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하고 가설검증에 앞서서 변수들 사이의 관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 그리고 가설 검증을 위해 회귀분석을 실시하고 외식프랜차이즈에서 바이럴 마케팅이 재방문의도간에 기업이미지와 브랜드 인지도간의 각각 매개효과를 알아보기 위하여 매개효과 검증을 하였다.
현재 외식프랜차이즈는 포화상태이다. 외식 프랜차이즈는 국내 외식의 큰 부분을 차지하고 있으며 수없이 생겨나는 프랜차이즈 경쟁 속에서 살아남기 위해 기업들은 소비자들의 인식에 한 부분 자리잡기 위해 광고를 한다. 광고 기법중 하나인 바이럴 마케팅은 현시대에 가장 적합한 기법이며 소비자들이 스스로 자발적으로 정보를 제공하고 확산 시킨다. 그리고 이러한 바이럴은 하나의 밈(meme)으로 소비자들에게 퍼져나간다. 이는 소셜미디어, 온라인 상에서 많이 볼수있으며 현재 가장 적합한 마케팅 기법이라고 볼 수 있다.
하지만 본 연구는 전국 대상으로 불특정 대상으로 조사를 하였기에 지역적 세분화하지는 못하였다. 추후 연구에서는 지역적 세분화도 필요해보이며 바이럴 마케팅의 하위 요인을 동의성, 생동성, 중립성 3가지로 나누었지만 추후 연구에서는 조금 더 다양한 관점에서 연구가 진행되기를 바라본다. 마지막으로 소비행동의 요인도 본 연구에서는 실용적, 충동적, 과시적, 타인의식적 4가지 요인으로 하였으나 추후 연구에서는 다양한 요인들로 진행되기를 기대해본다.