본 연구는 뉴노멀(New Normal) 외식 동기가 소비자 태도 및 만족 그리고 행동 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 문제를 깊이 연구하여 코로나 19(COVID-19) 상황에서 소비자의 뉴노멀 외식 동기가 소비자 태도, 만족, 행동 의도의 영향 관계를 분석하고자 하였다. 뉴노멀이란 시대 상황의 변화에 따라 과거의 표준이 더 통하지 않고 새로운 가치 표준이 세상의 변화를 주도한다는 것을 말한다(오수연, 2020).
이를 위해 문헌연구(literature review)와 실증연구(empirical study)를 병행하였으며, 문헌연구는 서적, 논문, 학술지 등 자료가 쓰였다(조용현, 2019). 문헌연구를 통해 기존의 이론으로부터 시작하여 가설을 설정하고 관찰과 분석 등의 방법을 설정한 가설을 검증하고 결론을 내리는 삼단논법의 연역법을 사용하였다(김세경, 2019). 실증 분석을 위해 서울과 수도권 지역에 거주하는 코로나 19 팬데믹(Pandemic) 상황에서 외식을 경험한 20대 이상의 소비자를 대상으로 직접 기입하는 '자기 기입식 설문방법'을 실시하였고, 2020년 7월 01일부터 2020년 7월 20일까지 20일간에 걸쳐 총 630부의 설문지를 배포하여 620부를 회수하였다. 그중 응답이 불성실하거나 적합하지 않은 24부를 제외하고 596부를 유효표본을 하여 실증 분석에 사용하였다. 본 연구에 수집된 자료들은 이 조사에 수집된 자료 분석에는 통계프로그램인 SPSS 21.0 와 AMOS 21.0을 실시하였고, 인구학적 통계는 빈도 분석(frequency analysis) 및 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)및 상관관계 분석(correlation analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis) 및 구조방정식 경로 분석(structural equation modeling Path analysis) 및 조절 효과 검정을 이용하였다.
연구 결과를 요약해보면,
첫째, 뉴노멀 외식 동기가 소비자 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과 외식 동기의 편리동기, 사회동기, 미식동기은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 건강동기, 미디어동기, 언택트동기은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 뉴노멀 외식 동기가 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과는 뉴노멀 외식 동기의 언택트동기, 미식동기은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 건강동기, 편리동기, 사회동기, 미디어동기는 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자 태도는 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과는 소비자 태도는 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자 태도는 행동 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과는 소비자 태도는 행동 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 만족은 행동 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과의 만족은 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 뉴노멀 외식 동기가 소비자 태도에 미치는 영향에 코로나 19 팬데믹의 위험지각은 조절 효과가 있을 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과는 코로나 19 팬데믹의 위험지각을 고위험지각 군과 저위험지각 군으로 나눠서 조절 효과를 보았으며, 뉴노멀 외식 동기의 편리동기, 사회동기, 미디어동기, 언택트동기, 미식동기는 조절 효과가 있는 것으로 나타났다.
일곱째, 뉴노멀 외식 동기가 만족에 미치는 영향에 코로나 19 팬데믹의 위험지각은 조절 효과가 있을 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과는 코로나 19 위험지각을 고위험지각 군과 저위험지각 군으로 나눠서 조절 효과를 보았으며, 뉴노멀 외식 동기의 편리동기, 언택트동기, 미식동기은 조절 효과가 있는 것으로 나타났다.
선행 연구의 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점 및 의의는 다음과 같다. 우선 학문적으로 코로나로 인해 언택트 소비가 이뤄지고 있으며 배달음식이나 가정간편식의 소비가 계속해서 성장하고 있음을 언론매체의 뉴스를 통해 알고 있다. 따라서 본 연구는 소비 부족과 경제의 저성장, 환경의 불확실성을 그 어느 때 보다 뉴노멀 환경 시대에서 외식 동기에 중점을 두고 빠르게 변화되는 소비자의 욕구에 관한 이론적 기초와 학문적인 근거를 마련하였다.
실무적으로는 외식 동기 요인 중 언택트동기는 소비자 태도에 유의한 영향을 주지 않는다는 결과처럼 소비자들은 코로나 상황으로 언택트 외식을 하지만, 언택트 요인이 소비자 태도에 유의한 영향을 미치지 않았기에 긍정적인 감정이 태도로 나타나는 것이 아니란 걸 알 수 있다. 이는 자영업자는 맛에 일관성 있는 메뉴와 직원 교육을 통해 음식점 이미지를 개선 시킨다면 정상화 단계가 되었을 때는 외식 시장이 활기를 찾을 수 있기에 지금 상황에서 음식점의 부족한 부분을 개선해야 할 것이다. 코로나 19 팬데믹으로 인하여 소비자의 선호도와 소비에 있어 배달음식, 가정간편식의 매출이 상승하고 푸드테크의 기술 발달로 손쉽게 소비를 하는 실정에서 음식점은 지속해서 더 나은 음식 퀄리티(Quality)와 매장 내의 서비스가 소비자 만족으로 나타날 수 있도록 해야 한다.
본 연구는 이러한 시사점을 제시하였음에도 불구하고 실증 연구의 표본 추출에 있어서 서울 및 수도권이라는 한정된 지역을 통해 연구하였기 때문에 연구 결과의 일반화에 다소 무리가 따를 수 있다는 것이다. 서울과 수도권에 국한되어 다양한 지역에 소비자를 연구대상에 포함하여 확대함으로써 표본 추출의 한계성을 극복하고 연구 결과를 일반화할 필요가 있다. 그러면 지역적 차별성 및 지역에 따라 비교연구를 수행한다면 더 좋은 결과가 있을 것으로 판단된다.