본 연구는 지역관광 특산품의 제품속성이 제품만족 및 재구매의도에 미치는 영향을 고찰하기 위해 지역관광지를 방문하는 관광객을 대상으로 지역관광특산품의 제품속성이 제품만족과 재 구매의도에 간의 영향 관계를 분석하고 또한 제품만족과 재 구매의도의 영향관계에 조절 영향관계를 미치는 것인지 분석 파악하고자 하였다. 이를 위해 각 변수들의 개념을 조사하고 이 변수들이 어떤 조사 관계가 있는지를 문헌 고찰을 통하여 실증분석을 실시하였다. 실증분석을 위해 2020년 8월 01일부터 2020년 9월 01일까지 강릉지역을 방문하는 관광객을 대상으로 250부의 설문조사를 실시하였다. 설문의 분석은 SPSS 24.0의 통계프로그램을 사용하였으며 표본의 특성을 조사하여 보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 측정변수에 대해 신뢰도 분석과 탐색적 요인 분석실시하였다. 또한 가설검증에 앞서서 변수들 사이의 상관관계를 찾아보기 위하여 상관관계에 대한 분석을 조사하였고, 가설검증을 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였으며 조절 효과 분석 및 매개효과분석을 적용하여 분석하였다.
연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 지역관광특산품의 제품속성은 제품만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이 연구가설의 검증결과 지역관광특산품의 제품속성 중 디자인, 품질, 가격, 브랜드 명성, 기능들은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 제품속성 중 제품품질, 브랜드명성, 기능은 통계적 유의수준 하에서 종속변수의 제품만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 지역관광특산품의 제품만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이 연구 가설의 검증 결과 제품만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 지역관광특산품의 제품속성은 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 지역관광특산품의 제품속성 중 제품품질, 브랜드명성, 기능은 통계적 유의수준 하에서 종속변수의 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다
넷째, 제품 만족은 지역 관광 상품의 제품속성과 재구매의도간의 관계를 매개 할 것이다. 이 연구 가설은 지역 관광 상품과 재구매의도의 영향관계에서 제품 만족이 어떠한 관계가 있는지의 연관성 규명을 위해 매개회귀분석을 실시하였다. 1단계에서는 독립변수로 지역관광특산품의 제품속성인 디자인, 제품품질, 가격, 브랜드명성, 기능 등을 투입하고, 매개변수인 제품만족을 투입하여 회귀분석을 실시하였다. 2단계에서는 독립변수로 지역관광특산품의 제품속성인 디자인, 제품품질, 가격, 브랜드명성, 기능 등을 투입하고 종속변수인 재구매의도를 투입하여 회귀부석을 실시하였다. 3단계에서는 독립변수인 지역관광특산품인 디자인, 제품품질가격, 브랜드명성, 기능과 제품만족을 투입하고 종속변수인 재구매의도를 투입하여 분석하였다. 총 3단계까지 보았을 때 독립변수와 매개변수인 지역관광특산품과 제품만족을 종속변수인 재구매의도를 투입하여 분석한 결과 제품품질과 기능의 경우 부분 매개효과를 보였으며 브랜드의 경우 완전 매개 효과가 나타났다.
본 연구를 통해 결과를 살펴보면 지역관광특산품의 제품 속성 중 제품품질, 브랜드명성, 기능은 제품만족에 대해서는 유의한 영향을 미치며, 디자인과 가격은 유의한 영향을 미치지 않아 기각되었다. 지역관광특산품의 제품만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미쳤고, 제품속성은 이 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것은 디자인, 가격은 기각되었고, 제품품질, 브랜드명성, 기능 등은 유의영향을 미쳤다고 볼 수 있다.
결론적으로 지역관광특산품은 그 지역의 특산품으로써 제품의 품질, 브랜드명성, 기능을 중점적으로 소비자들이 구매한다는 사실을 알게 되었다. 그래서 지역관광특산품을 개발할 때 그 지역의 특색을 잘 나타내고, 품질을 향상시키고, 브랜드명성을 떨칠 정도로 유명한 제품을 생산하는 반면 제품 기능의 질의 향상을 토대로 개발되어야 한다. 앞으로 품질과 기능이 뛰어난 그 지역만의 다양한 특산품을 개발 하는 데 많은 노력을 기울여야만 그 제품의 브랜드 명성도 높아질 것이라 기대된다.