외식소비 흐름을 파악하고 변화를 예측, 대비하는 일은 창업·폐업률이 높은 외식산업에서 매우 중요하다. 혼라이프 세대를 살아가는 현대인들에게는 시간은 돈과 같은 존재이며, 인스턴트식 관계를 선호하고 온라인 교류가 익숙한 세대가 되었다. 그에 따라 '1인소비', '개성소비', '경험소비', '가치소비', '모바일소비' 가 올해 소비트렌드가 주목받고 있다. 기존에는 가격 대비 성능을 말하는 가성비 소비방식 이였다면 가격 대비 만족감을 추구하는 가심비 소비방식으로 변해왔다. 하지만 '트렌드 코리아 2020'에서는 편리미엄을 올해 트렌드의 하나로 꼽았다. 현재 소비자들은 경험을 중요시하고, 하고자 하는 일은 많지만 시간부족에 시달리고 있기 때문에 노력과 시간을 아껴주는 편리함과 프리미엄 서비스를 새로운 소비기준으로 정하고 있다. 이러한 소비성향이 식문화와 외식 프랜차이즈의 발전, 매출증진에 큰 영향을 주고 있다.
본 연구에서는 편리미엄 소비트렌드가 메뉴생산변화와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를통해 편리미엄 소비트렌드의 개념을 정립하고, 메뉴생산변화에 대한 방안을 모색함으로써 구매의도를 촉진시켜 외식 프랜차이즈산업 매출활성화에 유용한 기초자료로 제시하고자 한다.
연구목적을 달성하고 그 결과를 규명하기 위해 문헌연구와 실증연구를 실시하였다. 문헌연구에서는 편리미엄 소비트렌드와 메뉴생산변화, 구매의도에 관한 국내·외 문헌과 선행연구를 통해 개념과 하위요인을 정리하였으며, 실증분석을 위해 기본 틀로 설정하였다.
본 연구의 실증분석을 위해 강릉·서울 지역을 중심으로 외식 프랜차이즈에서 편리미엄 서비스를 이용해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 사전 질의로 대상자들을 선별하여 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2020년 8월1일부터 2020년8월31일까지 약 31일간에 거쳐 총 305부의 설문지를 배포하여 305부를 회수하였으며 그 중 불성실하거나 적합하지 않은 설문지 5부를 제외하고 총300부를 실증분석에 이용하였다. 조사자료에 대한 통계분석방법으로는 SPSS 21.0 프로그램을 이용하였으며 응답자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 각각의 측정항목에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 또한, 가설검증에 앞서 변수들 간의 관계를 알아보기 위해 상관관계분석과 가설검증을 위해 다중회귀분석과 매개회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 편리미엄 소비트렌드는 프랜차이즈 메뉴생산변화에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설의 검증결과 편리미엄 소비트렌드 중 비용감수요인은 메뉴개발, 가격수용에는 유의한 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났으며 가격민감, 포장재는 유의한 부(-)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 대기시간은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 편의추구요인은 가격민감에 유의한 정(+)의 영향을 미치며 포장재는 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메뉴개발, 가격수용, 대기시간에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 보아 비용을 감수하는 소비자들은 대기시간을 제외하고 수용할 의사가 있다는 것을 알 수 있었으며, 편리함을 추구하는 소비자들은 퀄리티나 상품성 있는 메뉴가 개발되기보다는 편리함을 우선적으로 생각한다는 것을 알 수 있었다. 두 가지 요인 모두 대기시간이 길어지는 것을 싫어한다는 것을 보면 현대인들은 시간부족현상에 많이 시달리고 있으며 시간을 돈으로 사려고 하는 모습이 나타났다.
둘째, 메뉴생산변화는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구 가설의 검증 결과 대기시간을 제외한 메뉴개발, 가격수용, 가격민감, 포장재는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 보아 대기시간이 길어진다면 구매 할 의사가 없다는 것으로 나타났다.
셋째, 편리미엄 소비트렌드는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구 가설의 검증 결과 비용감수와 편의추구 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 메뉴생산변화는 편리미엄 소비트렌드와 구매의도간의 관계를 매개 할 것이다. 라는 연구 가설은 편리미엄 소비트렌드와 구매의도 사이에 메뉴생산변화가 역할을 하는지 영향관계를 알아보는 매개회귀분석을 하였다. 검증결과 비용감수와 구매의도사이에서 메뉴개발, 가격수용, 포장재는 부분매개효과가 있다고 나타났으며, 가격민감과 대기시간은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 편의추구와 구매의도사이에서 가격민감은 부분매개효과가 있다고 나타났으며, 메뉴개발과 가격수용, 포장재, 대기시간은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 보아 비용감수를 하는 소비자들은 메뉴개발이 되면 그에 따라 가격이 상승하여도 구매를 하지만 편의추구를 요구하는 사람들은 새로운 메뉴의 상품성이나 퀄리티와 상관없이 편의를 우선적으로 생각하며 가격에 따라 구매여부를 결정한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 대기시간이 길어진다면 편리미엄 소비트렌드가 충족하지 못한다고 생각하여 구매하지 않는다는 것으로 나타났다.
그 동안 소비트렌드에 관련된 연구들이 많았지만 편리미엄 소비트렌드를 바탕으로 한 선행연구는 미비한 실정이다. 그리하여 본 연구는 빠르게 변화하고 있는 소비트렌드 중 2020년 소비트렌드인 편리미엄 소비트렌드의 개념정립과 하위요인을 설정한다. 또한, 메뉴생산변화와 구매의도에 대해 분석하여 외식 프랜차이즈 매출활성화에 도움이 되고자 함에 목적이 있다.