본 연구는 최근 변화된 사회 트렌드 중 '나에게 주는 선물'즉, 자기선물(self-gift)로 스스로 나를 아끼고 존중 받고자 하는 욕구를 자기 선물(self-gift)로 왜, 충족하려 하는가? 특히 외식으로써의 자기선물외식소비동기, 자기선물외식소비의 정서적 가치와 행복감 그리고 삶의 질에 대한 감성적, 심미적 영향에 미치는 배경을 탐색하고 마케팅적 요소에 어떠한 방법으로 적합하게 적용 시킬 수 있는지에 대한 시사점을 도출하고자 하였다. 이를 위해 자기선물(self-gift)로 외식소비자들을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였다.
자기선물(self-gift)로의 외식소비자들의 정서적 가치와 행복감 그리고 삶의 질의 영향 관계를 분석하고자 하였다. 이를 위해 각 변수들의 개념을 파악하고 이들 변수들이 어떠한 영향 관계가 있는지를 문헌연구를 통하여 고찰하였고 실증분석을 실시하였다. 실증분석을 위해 2020년 7월 20일부터 2020년 9월 10일까지 레스토랑을 이용하는 외식소비자를 대상으로 253부의 설문조사를 실시하였다. 설문조사의 자료 분석은 SPSS 21.0의 통계프로그램을 사용하고 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 측정변수에 대해 타당도에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 가설검증에 앞서 변수들 사이의 관계 파악을 위하여 상관관계 분석을 실시하고, 연구가설검증을 위해 단순회귀분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 자기선물(self-gift)의 동기는 보상, 격려, 위로, 기념축하, 모방동기로 나눌 수 있었다. 이중 보상동기로 자기선물(self-gift)을 하는 경우가 가장 많았고, 설문 시 설문응답자 들은 두 세 가지 복합적인 동기로 작용하는 경우도 있었다. 둘째, 자기선물(self-gift)로 외식소비 후 대부분은 긍정적인 감정을 많이 느꼈지만 위로동기 경우에는 소비 후에 정서적 가치와 위로의 의미로 외식소비를 즐겼다 하더라도 행복감에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 자기선물(self-gift) 외식소비 동기는 대중매체, 책, SNS, 주변 모방 등 다양한 경로를 통하여 자기학습이 되고, 주변 여러 상황과 관찰을 통해 전염되어 행하는 특징을 보였다. 근래에는 소셜미디어의 발달로 온라인을 통해 서로 자유로이 개인 삶을 공유하면서 사회적 상호작용이 점점 활발해지면서 더욱 빠르게 다양하게 변화되고 있음으로 나타났다. 넷째, 자기선물(self-gift)외식소비동기로 '나를 위한 선물'이지만 좀 더 확장해 나가면 내가 소중하게 생각하는 사람을 위한 선물이기도 하다. 외식으로서의 자기선물은 나에게 '食'으로의 즐거움을 주고 '食'의 즐거움으로 행복하고 삶의 질도 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 자기선물(self-gift)로의 외식소비 동기는 외식업소에 마케팅적 요소에 영향이 있으며, 이를 통해 매체 광고와 새로운 전략적 홍보를 이용하여 이벤트 등에 활용하면 외식업소 매출 증대에 지대한 영향을 미칠 것으로 예상된다.
본 연구에서는 이러한 연구 결과를 토대로 외식소비자들이 추구하는 자기선물(self-gift)개념인식과 정서적 가치에 대한 이해의 폭을 넓히고, 행복감과 삶의 질에 미치는 단서를 제공할 수 있는 하위차원 으로 다각도로 실증 분석하여 도출하였다. 상기 연구결과에 의거하여 외식마케팅 전략 수립 시 귀중한 자료로 사용되기를 기대해 본다.