스마트폰의 보급과 각종 뉴미디어의 발달로 오늘날 소비자들의 시간과 주의력이 디지털 공간에서 끊임없이 단편화(Fragmentation)되고 있다. 옥외광고는 현실 공간에서 소비자에게 접근할 수 있어 독특한 우세가 있으며, 그 가치도 오늘날 같은 정보 과잉 시대에 다시 부각되고 있다. 중국 경제·사회의 발전과 도시 건설의 가속화에 따라 중국의 옥외광고 시장은 최근 수십 년 동안 급성장하였다. 교통광고는 옥외광고의 핵심 영역이 되고 있으며 옥외광고 급성장의 견인차 역할을 하고 있다. 이러한 맥락에서 중국의 교통광고를 체계적으로 연구하는 것은 중국에서는 교통광고 이론 정립의 초석을 다지고 교통광고 산업 발전의 기초자료가 될 수 있으므로 그 의의가 크다.
본 연구의 주요 목적은 중국 교통광고를 전반적으로 고찰하여 중국 교통광고의 발전 현황과 추세를 정확하게 파악하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 전통적인 양적 연구 패러다임에서 벗어나 유형학적 방법론을 적극적으로 활용하였다. 구체적으로 본 연구의 진행 과정은 다음과 같은 세 가지 절차로 구성되어 있다. 본 연구에서는 우선 기존 연구를 바탕으로 항공, 철도, 고속도로, 도시 철도, 버스 등을 포함한 6가지의 고찰 영역(15가지의 세부 고찰 분야)을 선정하였다. 이어 도출된 중국 교통광고의 분류 모델에 따라 전시형, 기능 결합형, 정보 결합형, 체험형 이 4가지의 고찰 영역에 대한 해석 차원을 확정하였다. 마지막으로는 중국 각 교통 영역의 산업 발전 현황을 종합적으로 고찰하는 동시에, 대표적인 교통광고 적용 사례를 선별하고 분석함으로써 연구 결론을 도출하였다.
본 연구의 주요 연구 결론은 다음과 같다. 중국 교통광고의 영역별 적용 현황을 보면, 항공, 철도, 도시 철도 이 3개 영역은 거대한 발전 잠재력이 있으며, 고속도로 영역의 교통광고 시장은 점차 약세를 보이고 있다. 버스와 택시 영역의 교통광고는 가장 많은 광고 수용자 자원을 가지고 있으며 이미 안정적 시장 발전 단계에 들어섰다. 그리고 공유 자전거 분야의 교통광고 시장 발전 전망은 아직 불투명하다. 중국 교통광고의 유형별 적용 현황을 보면, 전시형과 기능 결합형은 가장 널리 쓰이는 교통광고 유형이다. 전시형은 주로 도로 연선 및 교통 건물(Transportation Building) 분야에서 활용되고 있으며 기능 결합형은 주로 교통수단에 활용되고 있다. 정보 결합형 광고는 항공, 철도, 버스 이 세 영역에 주로 활용되며 대체로 엔터테인먼트 콘텐츠 정보나 교통정보와 결합함으로써 통행자에게 접근한다. 체험형은 대체로 비용이 더 많이 소요되고 물리적 공간도 더 많이 필요하므로 주로 공항, 철도역, 지하철 역사 등 공간이 넓고 통행량이 많은 곳에서 활용되고 있다. 그뿐만 아니라 본 연구는 중국 교통광고 산업 발전을 위해 다양한 실무적 시사점을 제공하기를 기대한다.