2020년 전 세계적인 코로나19 확산의 여파로 국내에서 지역사회 감염 차단을 위해 '사회적 거리두기'의 방역조치가 시행되었다. 이에 따라 소상공인의 97%가 매출 감소를 경험하고 있으며 특히 코로나19가 비말로 감염된다는 특징으로 인해 외식업체의 피해가 상당하다. 한국농수산식품유통공사(2020)의 조사에 따르면 많은 업체가 휴업 및 영업 단축을 단행하고 있지만, 대부분의 외식업체는 매출 감소에도 불구하고 뚜렷한 대응방안 없이 영업을 지속하고 있는 것으로 나타났다.
여러 코로나바이러스 관련 기관과 전문가들이 코로나19의 유행이 장기간 지속될 것으로 예상하므로 매출 감소에 대한 대처방안으로써 고객 회복을 위한 마케팅 전략 수립 및 매출 회복을 위한 외식업체에 특화된 경영전략 수립이 시급하다.
근래 들어 외식업체 경영전략과 관련된 선행연구들은 SNS 마케팅 전략, 소셜커머스 마케팅 전략 등에 관한 연구가 주를 이루었다. 하지만 외식업체 경영전략에 있어서 간과해서는 안 되는 것이 외식업체의 물리적 환경이다. 고객들은 외식업체의 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 외식업체 같은 서비스 기업의 물리적 환경은 매우 큰 영향력을 가지고 있다. 외식업체의 물리적 환경은 고객에게 서비스품질이나 상품에 대한 정보를 제공하므로 외식업체의 이미지에 영향을 준다. 코로나19 발생 후 위생이 더욱 강조되면서 외식업의 운영성과를 높이기 위해 거리 유지와 매장 내 시설위생관리가 중요한 요소임이 분석되기도 하였다(이규성, 2020).
따라서 본 연구에서는 외식업체의 물리적인 환경이 외식업체를 이용한 고객들의 구전 및 재방문 의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 코로나19로 인한 외식업체의 매출감소에 대응할 수 있는 마케팅 전략을 수립하고자 하였다. 더불어 외식업체의 코로나19 대응 위생관리가 외식업체의 물리적 환경이 고객의 구전 및 재방문 의도에 미치는 영향에 있어 어떤 역할을 하는지 규명하고자 하였다. 또한 본 연구결과를 토대로 코로나19에 대한 대응으로써 외식업체의 위생관리에 대한 정책적 시사점을 제시하고자 하였다.
이를 위해 선행연구의 고찰을 통해 연구모형·가설을 설계하였고, 실증연구를 위해 설문지 627부를 수집하였다. 설문으로 확보된 데이터를 SPSS 22를 통해 기초통계분석을 실시하였고 변수간 상관관계분석, 요인분석과 신뢰도분석, 다중회귀분석, 매개효과 회귀분석, 조절효과 회귀분석 등을 통하여 가설을 검증하였다. 검증된 가설들에 대한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 물리적 환경이 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
둘째, 물리적 환경이 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 외식업체의 물리적 환경이 재방문 의도에 영향을 미치는 데 있어 구전이 매개역할을 하는 것으로 확인되었다.
넷째, 외식업체의 물리적 환경이 구전에 영향을 미치는 데 있어 코로나19 대응 위생관리가 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 외식업체의 물리적 환경이 재방문 의도에 영향을 미치는 데 있어 코로나19 대응 위생관리 중 질병예방 변수가 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 통해 코로나19 이후 외식업체의 운영성과를 높이기 위해서는 무엇보다도 매장 내의 청결성을 유지하는 것이 중요함이 다시 한번 확인되었다. 또한 코로나19로 인한 고객 감소에 대응하기 위해 매장 내에서 질병 예방 노력이 중요하며, 매장의 심미성, 공간성에 대해서도 관심을 기울여야 함이 확인되었다.
끝으로 위 결과를 토대로 포스트 코로나 시대에 외식업체의 적절한 마케팅 전략을 적극적인 지원정책 활용 및 비대면·언택트 마케팅 활용, 재난위기 회복을 위한 리질리언스 마케팅 수립 등의 세 단계로 나누어 논의하였다.