본 연구는 명품시계 소비욕망이 소비가치 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하려고 한다. 측정항목은 선행연구에서 사용되었던 측정항목을 참고하여 수정 및 보완하여 구성하였다. 20대 이상의 성인소비자를 인구 통계적(성별, 결혼여부, 연령, 학력, 직업, 재직기간, 월 소득) 특성을 활용하여 설문조사를 실시했다. 조사 대상은 서울, 경기도에 거주하는 20대 이상 성인소비자를 조사대상자로 선정하였다. 조사기간은 2020년 10월부터 11월까지 구글 온라인 설문지로 161부를 회수하였다. 총 161부의 설문을 자료 분석에 활용했다.
설문지 문항들의 응답은 모두 동일하게 Likert 5 척도로 기록하였다. 회수된 설문지의 자료들은 IBM SPSS Statistics 24를 사용해 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다.
명품시계의 소비욕망이 소비가치 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 결과 소비욕망은 소비가치에 부분 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 소비욕망의 모든 요인은 차별적 소비가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 남들과의 차별화에 과시성향, 유명브랜드 추구, 자아존중적 성향 모두 유의하게 나타났고 특히 과시성향의 소비욕망이 차별적 소비가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 기능적 소비가치에는 자아 존중적 성향만이 유의한 결과를 나타냈다. 자기 자신에 대한 만족 및 성공과 긍정적인 태도는 제품의 가치나 실용성, 품질을 무엇보다 중요하게 여기는 것으로 나타났다.
셋째, 감정적 소비가치에는 소비욕망이 모두 유의미한 결과를 나타냈고 이는 제품에 대한 만족감의 감정이 소비욕망과 밀접한 관계가 있음을 시사하고 과시성향의 소비욕망이 감정적 소비가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 사회적 소비가치에는 과시성향의 소비욕망, 유명브랜드추구의 소비욕망은 유의한 결과를 나타냈으나 자아 존중적 성향은 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 이는 자신에 대한 만족, 성공, 긍정적인 태도는 남의 시선이나 남에게 주목받는 것에 관심이 없다는 결과를 보이고 있다.
다섯째, 감정적 소비가치와 사회적 소비가치는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으나 차별적 소비가치, 기능적 소비가치는 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 이는 기능적이고 실용적인 부분보다 감정적이고 사회적 성향이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같이 본 연구는 명품시계의 구매의도에 대해 소비욕망과 소비가치의 요인들을 적용하여 향후 명품시계 구입 시 구매전략의 수립을 위한 마케팅적 시사점을 제공하고 있다.