여행사들은 시시각각 변화하고 있는 고객의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 다각적인 방안 모색에 집중하고 있다. 무엇보다 고객들이 지향하는 가치 소비에 발맞추어 해당 여행사만의 차별적이고 긍정적인 이미지 제고를 위해 부단히 노력하고 있지만 일반적인 여행상품 판매와 보편 서비스 제공만으로는 고객들을 만족시키기 어려운 시대에 들어서게 되었다.
이러한 변화 속에서 여행사는 고객 접점을 통해서 발생하는 서비스 실패의 상황을 빈번히 겪을 수밖에 없게 되었다. 이처럼 서비스 실패로 인해 발생 되는 고객의 불평·불만에 대해 여행사의 서비스 회복은 여전히 한정적인 범위 내에서 대부분 대면 형태로 진행되고 있는데 공정성을 통한 서비스 회복만으로는 여행사 간의 치열한 고객유치 경쟁에서 우위를 확보하기가 어려운 실정이다,
최근 고객들은 서비스 제공자로부터 포장된 서비스가 아닌 진정한 서비스를 원하며, 서비스 기업은 가식적인 절차상의 상호작용이 아닌 진정한 상호작용을 전달해 주어야 하는 단계에 이르게 되었다(박종무·오상현, 2013). 따라서 서비스 회복의 진정성 요인이 호응을 얻을 것으로 기대된다. 이에 따라 본 연구에서는 여행사가 경쟁우위를 확보할 수 있는 요소로서 서비스 회복 공정성과 함께 상호 보완할 수 있는 진정성에 초점을 맞춰보고자 하였다. 여행사의 지속적인 성장을 위해 불만을 경험한 고객을 대상으로 신뢰와 공감을 통해 장기지향적인 관계로 전환 시킬 수 있는 서비스 회복 공정성 및 진정성이 필수적인 요인임을 강조하고 이를 실천할 수 있는 방안을 모색해 보고자, 선행연구를 고찰하여 정리하였고 연구문제를 검정하기 위하여 가설설정과 실증분석을 실시하였다.
본 연구는 2020년 2월부터 선행연구를 바탕으로 이론적 기틀을 형성하였으며, 2020년 10월 8일부터 11월 8일까지 설문지를 배포하여 본 조사를 실시하였고 총 209개의 유효 설문지를 분석에 사용하였다.
본 연구의 조사방법은 설문조사 내용에 대해 조사자가 응답자에게 조사의 목적과 자료의 활용에 대해 사전 설명을 한 후 직접 기입 하게 하는 자기기입식 설문지법을 이용하였다. 그리고 수집된 자료의 통계는 데이터 코딩(Data coding) 과정을 통해, SPSS 21.0을 사용하여 통계적 자료처리를 실시하였다. 설문조사 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency analysis)을 실시하여 빈도수와 백분율을 산출하였다. 다음으로 변수의 타당성 검정을 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)을 실시하였으며, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 피어슨 상관관계 분석을 실시하였다. 신뢰도 검정을 위하여 Cronbach's α계수를 산출하였고 마지막으로 본 연구가설을 검정하기 위하여 단순/다중 회귀분석을 통해 설정된 가설을 검정하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 서비스 회복에 대해 고객이 지각하는 서비스 공정성은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있었다. 여행사에서 제공하는 서비스 회복 노력은 대부분 공정성에 국한되어 있는 것이 사실이다. 보편 서비스에서 서비스 개별화로 변화하고 있는 현재 시점에서 본 연구는 공정성을 3가지 구성요인으로 세분화하였고 구성요인 중에서도 분배, 상호작용, 절차 공정성 순으로 고객의 신뢰를 높이는데 중요한 요소임을 확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.
둘째, 진정성이 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 회복의 차별성으로 진정성 요인을 통해 신뢰와의 영향관계를 확인해 보고자 하였고 검정결과 고객이 지각하는 진정성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 호텔, 항공, 외식 서비스 등의 선행연구에 국한되어 있던 진정성 항목을 서비스 회복 노력 요인으로 포함하여 연구를 진행함으로써 여행 산업의 연구에 적용할 수 있다는 점에서 그 의의가 있다.
셋째, 서비스 회복의 공정성은 공감에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 회복 노력에 대한 공정성은 공감에 유의한 영향을 미치는 것으로 가설을 설정하였는데, 절차 공정성은 공감에 유의하지 않는 것으로 조사되어 가설이 기각되었고, 분배 공정성과 상호작용 공정성은 고객의 공감을 높이는데 중요한 요소임이 확인되었다. 고객이 서비스 실패 경험 시 여행사 또는 직원이 제공한 공정한 서비스 결과(보상 등)와 고객과의 상호작용을 통한 행동이 고객의 공감에 중요한 영향요인으로 작용함을 입증하는 것에 학문적 의의가 있다.
넷째, 진정성은 공감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 회복의 차별성을 두기 위해 진정성 요인을 통한 공감과의 영향관계를 확인해 보고자 하였고 검정결과 고객이 지각하는 진정성은 공감에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 호텔, 항공, 외식 서비스 등의 선행연구에 한정되어 있던 진정성 항목을 서비스 회복 노력 요인으로 포함하여 연구를 진행함으로써 여행 산업의 연구에 적용할 수 있다는 점에서 그 의의가 있다.
다섯째, 신뢰와 공감이 장기지향성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였는데 검정결과 서비스 회복 노력에 따른 신뢰와 공감이 높아질수록 장기지향성에 중대한 영향을 미치고 있다는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구는 서비스 회복 노력에 대한 공정성과 더불어 진정성 또한 여행사가 갖춰야 할 서비스에 필수적인 요소임을 다시 한번 확인하고 이를 기업의 경영 측면에서 활용하여 서비스 실패 상황 발생 시 고객의 신뢰와 공감을 높일 수 있는 CS전략 방안 수립을 위한 실무적 시사점을 제시하고 궁극적으로는 고객과의 장기적인 관계를 증진 시키고자 하는 것에 목적이 있다. 이러한 연구결과를 토대로 현업에서는 고객의 소리를 통해 누적된 데이터를 토대로 고객을 위한 서비스 평가지표를 적극 개발·운영하고 성과 및 환류 체계를 보다 강화하여 고객중심경영 체계를 더욱 공고화하는 노력이 필요할 것이다.