최근에는 남녀노소를 불문하고 피부관리에 대한 관심이 높아지고 있으며, 이로 인하여 일반 피부관리실 뿐만 아니라 병·의원에서도 피부미용 서비스를 시행 하면서 경쟁은 더욱 가속화되어가고 있다.
소비자들은 기존에 제공되어 왔던 서비스에 만족하지 않으며 변화하는 다양한 필요와 욕구를 통한 새로운 서비스를 요구하고 있다. 이에 메디컬스킨케어가 이러한 경쟁 속에서 계속적으로 고객을 이끌어내기 위해서는 서비스품질의 향상과 함께 재방문을 위한 서비스마케팅 전략이 필요한 시점이다.
이에 본 연구는 메디컬스킨케어의 서비스품질, 관계몰입, 고객애호도를 연구하고, 메디컬스킨케어의 서비스품질이 고객애호도에 영향을 주는 과정에 개입되는 관계몰입의 매개 효과를 규명함으로써 메디컬스킨케어 시장의 경쟁력을 강화시키고 고객의 욕구와 기대치에 대응할 수 있는 차별화된 경영을 위한 기초자료로 제공되고자 한다.
본 연구에서는 2019년 11월 25일부터 12월 9일까지 14일간 서울 수도권 지역의 피부과·성형외과에 3개월 이내 내원하여 메디컬스킨케어 경험이 있는 20-50대 이상 남·여를 대상으로 총 335부 설문조사를 실시하였으며 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 메디컬스킨케어의 서비스품질이 관계몰입에 미치는 영향을 분석한 결과, 메디컬스킨케어 서비스품질의 하위요인별 신뢰성, 반응성, 접근성이 높을수록 감정적 몰입에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 메디컬스킨케어 서비스품질의 하위요인별 유형성, 반응성, 접근성, 신뢰성이 높을수록 계산적 몰입에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 메디컬스킨케어의 서비스품질이 고객애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 메디컬스킨케어 서비스품질의 하위요인별 유형성, 반응성, 신뢰성, 접근성이 높을수록 긍정적 구전에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 메디컬스킨케어 서비스품질의 하위요인별 반응성, 신뢰성, 접근성이 높을수록 재방문에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관계몰입이 고객애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 관계몰입의 하위요인별 감정적 몰입, 계산적 몰입이 높을수록 긍정적 구전과 재방문 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 메디컬스킨케어의 서비스품질이 고객애호도에 영향을 주는 과정에서 관계몰입의 매개효과를 분석한 결과, 감정적 몰입은 서비스품질의 하위요인별 신뢰성과 긍정적 구전 간의 관계를 완전매개하는 것으로 나타났으며, 계산적 몰입은 서비스품질의 하위요인별 유형성과 재방문 간의 관계를 완전매개하는 것으로 나타났다.
이처럼 메디컬스킨케어의 서비스품질이 관계몰입과 고객애호도에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 감정적 몰입이 높게 형성되면 재이용이나 긍정적 구전활동에 미치는 영향력도 매우 크므로, 고객과의 친밀한 관계 유지와 정서적 애착 형성을 위해 노력 해야할 것이다. 이를 통해 메디컬스킨케어 시장의 경쟁력을 강화시키고 신규고객 확보와 고객유지를 위한 차별화된 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구에서는 대상을 서울 수도권 지역으로 한정하여 제한을 두었기 때문에 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있으므로 지역의 범위를 전국으로 확대하여 연구가 이루어져야 하며, 후속 연구에서는 메디컬스킨케어 외에 다양한 미용서비스산업을 대상으로 한 연구의 확대는 보다 의미가 있을 것으로 사료된다.