본 연구는 IMC활동이 피부과 브랜드 이미지와 20-30대 여성이 메디컬 스킨케어 구매행동, 고객만족 및 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하여 메디컬 스킨케어를 시행하는 피부과의 IMC활동을 통해 피부과의 브랜드 이미지가 소비자에게 어떠한 방향으로 인식되고 있는지 분석하고, 소비자의 구매행동을 촉진시키고 더 나아가 고객만족과 재구매 의도에 대한 상호 간의 영향 관계를 확인하여 경쟁력 확보와 효과적인 병·의원 마케팅전략 및 활동에 대하여 활용 가능성이 있는지 확인하여 기초자료로 제공하고자 한다.
피부과 메디컬 스킨케어의 서비스를 구매하여 이용해 본 20-30대 성인 여성을 대상으로 설문지법을 통해 2019년 6월 27일부터 8월 3일까지 38일간 자기기입법과 온라인 설문지를 통해 총 441부를 배포하였고, 이중 응답, 불성실 응답 및 불완전한 응답지 17부를 제외한 424부를 최종 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석의 방법으로는 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석과 상관관계 분석, 단순·다중회귀분석 방법을 이용하였다. 이를 바탕으로 분석을 요약하면 다음내용과 같다.
첫째. 피부과 메디컬 스킨케어의 서비스를 구매하여 이용해 본 20-30대 성인 여성의 일반적 특성의 결과는 25-29세가 32.5%, 결혼은 미혼이 78.5%, 최종학력은 대학교졸업(재학)이 47.6%, 직업은 전문직이 28.5%가 다수인 것을 확인 할 수 있었다. 또한, 피부과의 방문목적을 살펴본 결과, 보톡스·필러 등 쁘띠 시술이 19.7% 다음으로는 여드름 치료가 16%로 나타나 비교적 높은 비율을 보여 20-30대 여성은 보톡스·필러 등 쁘띠 시술과 여드름 치료를 위해 피부과 병·의원에 방문하는 것으로 조사되었다.
둘째, IMC활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, IMC활동의 온라인 마케팅( β=.225, p〈.001), 인적판매( β=.224, p〈.001), 구매시점 커뮤니케이션( β=.179, p〈.001), 옥외광고( β=.164, p〈.001), 판매촉진( β=.141, p〈.01) 순으로 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 결과가 나타났다. 따라서 IMC활동의 온라인 마케팅과 인적판매, 구매시점 커뮤니케이션, 옥외광고, 판매촉진 활동 수준이 높아지면 소비자에게 피부과 병·의원 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성되는 것을 확인할 수 있었다.
셋째, 브랜드 이미지가 구매행동에 미치는 영향이 있는지 확인하기 위해 단순회귀분석을 실시해본 결과, 브랜드 이미지( β=.513, p〈.001), 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자에게 피부과 병·의원의 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성될 때 구매행동이 높아지는 것을 알 수 있었다.
넷째, 브랜드 이미지가 고객만족에 미치는 영향이 있는지 확인하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과, 브랜드 이미지( β=.554, p〈.001), 고객만족에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 결과가 나타났다. 따라서 소비자에게 피부과 병·의원의 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성될 때 고객만족이 높아지는 것을 확인할 수 있었다.
다섯째, 브랜드 이미지가 재구매 의도에 미치는 영향이 있는지 확인하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과, 브랜드 이미지( β=.490, p〈.001), 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 결과가 나타났다. 따라서 소비자에게 피부과 병·의원의 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성될 때 재구매 의도가 높아지는 것을 알 수 있었다.
여섯째, IMC활동이 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, IMC활동의 인적판매( β=.435, p〈.001), 구매시점 커뮤니케이션( β=.114, p〈.05) 순으로 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면 옥외광고, 온라인 마케팅, 판매촉진을 통한 구매행동에는 의미 있는 영향을 주지 못하는 결과를 확인하였다. 따라서 IMC활동의 인적판매와 구매시점 커뮤니케이션 활동이 높을수록 구매행동이 높아지는 것을 알 수 있었다.
일곱째, IMC활동이 고객만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, IMC활동의 인적판매( β=.478, p〈.001), 구매시점 커뮤니케이션( β=.146, p〈.01), 온라인 마케팅( β=.136, p〈.01) 순으로 고객만족에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 결과가 나타났다. 반면 옥외광고, 판매촉진을 통한 고객만족에는 의미 있는 영향을 주지 못하는 결과를 확인하였다. 따라서 IMC활동의 인적판매와 구매시점 커뮤니케이션, 온라인 마케팅 활동이 높을수록 고객만족이 높아지는 것을 확인할 수 있었다.
여덟째, IMC활동이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, IMC활동의 인적판매( β=.437, p〈.001), 판매촉진( β=.125, p〈.01), 옥외광고( β=.104, p〈.05) 순으로 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 결과가 나타났다. 반면 온라인 마케팅과 구매시점 커뮤니케이션을 통한 재구매 의도에는 의미 있는 영향을 주지 못하는 결과를 확인하였다. 따라서 IMC활동의 인적판매와 판매촉진, 옥외광고 활동이 높을수록 재구매 의도가 높아지는 것을 확인할 수 있었다.
이상의 결과로 IMC활동이 피부과 브랜드 이미지와 메디컬 스킨케어의 구매행동, 고객만족 및 재구매 의도에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 메디컬 스킨케어를 시행하는 피부과 병·의원에 IMC활동을 적극적으로 도입에 필요성을 설명하는데 기초자료를 제공하여 피부미용 산업의 발전에 도움을 줄 수 있는 것에 의미를 둘 수 있다.