오늘날 사회는 개인의 취향에 대한 개성이 강화되고 있으며 그에 대한 소비의 대상을 선택할 때에도 자신이 추구하는 관점을 중심으로 바뀌게 되었다. 이러한 변화로 인하여 기업들은 고객들의 다양한 관점에 만족시킬 수 있는 전략적인 부분을 파악하기 위하여 노력을 기울이고 있다.
이에 본 연구에서는 헤어살롱의 시각적 요소, 가격이미지, 서비스 만족에 대하여 고객의 지각가치에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 헤어살롱의 내부 인테리어, 외부 인테리어, 편의시설, 위치 등이 고객만족이 되었을 때 지각가치에 영향을 미치는가를 알아보고 살롱의 시술 비용에 대해서도 고객들의 만족도 차이에서 지각가치의 변화를 확인함으로써 시각적 요소와 가격이미지의 서비스 만족도에 따른 지각가치의 매개효과를 확인하고자 하였다. 그 결과 기업들이 기술력뿐만 아니라 시각적인 가치와 고객 중심의 합리적인 가격에 만족도의 중요성을 알려주고 헤어살롱의 발전에 도움을 줄 수 있는 방향을 제시하는데 목적이 있다.
본 연구를 위한 조사방법으로는 2019년 4월 18일부터 2019년 5월 18일까지 서울 및 경기권 헤어살롱 이용 경험이 있는 10대부터 40대 남녀 대상으로 자기기입식 설문지법을 통하여 조사를 실시하였다. 총 360부 설문지 중 회수된 357부의 설문지에서 분석이 부적절한 3부를 제외한 354부가 최종분석 자료로 사용되었으며 연구 분석을 위한 통계 프로그램 SPSS 22.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 기술통계 분석, 상관관계분석, 회귀분석을 사용하였다.
연구 결과는 첫째, 시각적 요소, 가격이미지, 지각가치, 서비스 만족의 타당성 및 신뢰도 분석을 통해 요인분석을 하였고 그 결과에서 시각적 요소는 "시각적 디자인", "시각적 이미지"의 두 가지 요인이 도출되었다. 가격이미지에서는 "가격 경제성", "가격 공정성", "이미지 일치성"의 세 가지 요인이 도출되었고 지각가치는 하나의 지각가치 요인으로 도출되었으며 서비스 만족에서는 "환경성/편리성 만족", "신속성/친절성 만족"의 두가지 요인이 도출되었다.
둘째, 일반적 특성에 따른 시각적 요소, 가격 이미지, 지각가치, 서비스 만족의 결과에서는 시각적 요소는 20대가 높게 나타났고 결혼여부에서는 미혼이 높았으며 직업에서는 학생이 평균이 가장 높고 월 평균 소득에는 100만 원 미만의 평균이 높았다. 성별에서는 유의미한 차이를 보였다. 가격이미지에서는 연령에서는 이미지 일치성 요인에서 10대의 평균이 가장 높고 다른 요인들에 있어서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 지각가치에서는 10대의 평균이 30대의 평균보다 상대적으로 높게 나타나며 결혼여부에서도 미혼의 평균이 높았으며 다른 요인에는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 서비스만족에서는 환경성/편리성에서 10대의 평균이 높게 나타났고 결혼여부는 환경성/편리성, 신속성/친절성 두 요인이 미혼의 평균이 높았다. 직업에서는 환경성/편리성이 공무원의 평균이 가장 높게 나타났다.
셋째, 시각적 요소, 가격이미지가 지각가치에 미치는 영향을 알아본 결과 시각적 디자인, 시각적 이미지가 높아질수록 지각가치도 높아지고 있음을 확인하였다. 또한 가격 경제성, 가격 공정성, 이미지 일치성 변수가 높아질수록 지각가치가 높아지며 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 시각적 요소, 가격이미지가 서비스 만족에 미치는 영향을 알아본 결과 시각적 디자인, 시각적 이미지가 높아질수록 환경성/편리성 만족도가 높아짐을 확인하였고 신속성/친절성 만족이 높아질수록 만족도가 높아지는 것으로 확인되었다. 가격이미지는 서비스 만족의 환경성/편리성 만족은 가격 공정성, 이미지 일치성 요인에는 영향을 미치지만 가격 경제성은 유의미한 영향을 미치지 않았고 신속성/친절성 만족 또한 가격 경제성은 영향을 미치지 않는다고 나타났다.
다섯째, 지각가치가 서비스 만족에 미치는 영향을 볼 때 서비스 만족의 요인인 "환경성/편리성", "신속성/친절성"에 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합적으로 헤어살롱에서 시각적 요소와 가격이미지로 인한 서비스 만족은 지각가치에도 큰 영향을 준다. 이에 헤어살롱은 기술력이 바탕이 된 상태에서 시각적 요소와 고객이 수긍할 수 있는 가격이 제시된다면 고객의 재방문과 소개 율이 높아지며 헤어살롱 발전에 도움이 될 것이다.