2019년 통계청 자료에 의하면 국내 미용 서비스산업의 주를 이루는 미용실은 2017년 12월 400,850개에서 2018년 12월 410,772개로 사업체 수가 증가하였으며 전년 대비 2.5% 증감하였다. 미용업계의 세분화와 대형화를 위해 단순 기술과 가격경쟁만이 우선적인 미용 서비스에서 벗어나 기술과 고객의 만족 경영을 결합한 마케팅에 집중하였다. 급격한 환경변화에 경쟁하기 위해서는 점포의 주요 소비자가 누구인지, 이들의 소비 행동의 특징이 무엇이며 어떻게 변화되어 가는지 정확하게 인지하는 것이 중요하다. 본 연구는 소비자들이 미용실에서 미용 서비스를 받는 동안 시술 과정에서 느낄 수 있는 감정이나 자신을 표현해주는 이미지와 일치하고 나를 돋보이게 해준다는 경험을 하게 되며 긍정감정을 끌어내고 부정감정을 감소해주는 도움을 주고자 하는 것이 목적이다. 또 점포 명성에 따라 감정 반응의 차이를 알아보고자 한다.
본 연구의 목적은 미용실에서 고객의 소비 경험이 프랜차이즈 점포와 소규모 독립점포별 유형에 따라 고객과의 관계를 구축하고 고객만족도, 선호도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다.
또한, 미용실 소비 경험이 긍정감정과 부정감정에 미치는 영향에서 점포 명성에 따른 조절 효과를 알아보고자 한다.
본 연구의 조사방법으로는 경기지역의 미용실 이용고객을 대상으로 설문지를 작성하여 316부를 배포하였다, 그중 적합하지 않은 8부를 제외하고 최종적으로 308부를 프랜차이즈 점포 이용고객 154부, 독립점포 이용고객 154부가 최종 분석 자료에 사용되었다.
수집된 자료는 SPSS21.0 사용하여 분석하였고, 자료 분석을 위해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석, 이원산분산분석이 사용되었다.
분석 결과는 다음과 같다.
첫째. 조사대상자의 인구통계학적 특성에 대해 알아본 결과 성별은 여자가 가장 높았고 연령대는 30대가 가장 높게 나타났다. 결혼 여부는 기혼이 높게 나타났으며 학력은 대학 졸업 및 재학이 가장 많았다. 직업은 전문직이 가장 높았고, 월 소득 정도는 300만 이상이 가장 많았다.
둘째, 조사대상자의 미용실 이용 특성에 대해 알아본 결과 가장 최근 미용실을 방문한 기간은 1~3개월로 나타났으며 방문한 미용실의 형태는 프랜차이즈 미용실이 높게 나왔다. 미용실의 지속이용 정도는 매우 그렇다가 가장 높게 나타났고, 주로 이용하는 서비스는 커트가 가장 높게 나타났다.
셋째. 미용실 소비 경험과 감정 반응 대한 신뢰도, 타당도를 알아본 결과 소비 경험은 서비스 우수성, 상징성, 유익성, 유희성, 공유성 으로 총 5개의 요인이 도출되었고, 감정 반응은 점포 명성, 부정감정, 긍정감정의 요인으로 도출되었다.
넷째, 미용실에서의 소비자의 소비 경험과 감정 반응의 긍정감정의 영향 관계에서 소비 경험의 서비스 우수성이 긍정감정에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 유희성, 상징성, 공유성, 유익성 순으로 긍정감정이 증가하는 것으로 나타났다. 긍정감정을 상승시키기 위해 단순히 고객유치의 기술적인 부분을 넘어 자신의 가치관이 잘 표현되고 자신을 잘 표현해주는 양질의 서비스를 제공하기 위해 노력해야 한다고 여겨진다.
또, 미용실에서의 소비자의 소비 경험과 감정 반응의 부정감정의 영향관계에서 서비스 우수성이 부정감정 감소에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 유희성, 상징성, 유익성에서는 유의한 영향 관계가 나타나지 않았다. 반면 공유성에서는 오히려 부정감정이 증가하는 것으로 나타났다. 넓은 미용실 공간에서 본인의 경험을 함께 경험하는 것보다 소비자 개인의 이미지와 가치관을 위한 경험, 독립적 공간 제공 등을 고려한다면 부정감정 감소에 도움이 될 것으로 여겨진다.
다섯째. 미용실에서의 소비 경험과 소비자의 긍정감정과 부정감정 간의 관계에서 점포 명성의 조절 효과를 알아보았다.
우선, 소비자의 방문한 미용실 유형이 5인 이상의 운영하는 프랜차이즈 점포와 개인이 운영하는 독립점포에 따라 점포 명성 수준의 차이를 알아본 결과 5인 이상이 운영하는 프랜차이즈 점포가 명성이 더 높게 나왔다.
독립변수인 미용실의 소비 경험과 긍정감정의 관계에서 유의한 영향관계가 나타났으며 점포 명성의 조절 효과도 유의미한 것으로 나타났다.
점포 명성의 조절 효과에서는 미용실 소비 경험의 하위요인 중 유희성, 공유성이 긍정감정에 미치는 영향에 유의미한 것으로 나타나 점포 명성의 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 소비 경험과 부정감정의 관계에서 점포 명성의 조절 효과가 나타나지 않았다.
여섯째, 미용실 소비 경험의 하위요인인 유희성과 공유성의 상호작용 변수가 긍정감정에 미치는 영향에 통계적으로 유의미한 것으로 나타나 점포 명성의 조절 효과가 유의한 것으로 확인되었다.
결과를 종합해 보면, 소비자들은 미용실에 머물러 시술을 받는 동안 좋은 품질의 서비스를 경험하게 되면 긍정감정이 높아지는 것으로 나타났다. 이는 미용실 공간에서 단순히 기술적인 측면뿐 아니라 소비자가 충족할 수 있는 경험의 즐거움을 제공한다면 부정감정 감소에 도움이 될 것이다. 이를 바탕으로 점포 유형에 따라 긍정감정을 상승시키고 부정감정을 감소시켜 기존 고객의 이탈을 방지하고 소비자에게 차별화된 소비 경험이 필요하다고 생각된다.
본 연구는 미용실에서의 소비 경험이 소비자의 감정 반응에 미치는 영향 관계에서 점포 명성의 조절 효과를 알아보았다. 지금까지의 연구에서는 미용실에서 소비자들이 느끼는 긍정과 부정감정에 관한 연구로 결과적으로 긍정적인 감정을 상승시키는 요인이 무엇인지에 관한 연구가 대부분이지만 본 연구는 부정적인 감정을 감소시키는 요인에 대한 검증으로 다른 연구와 차별성을 두고 있다. 이는 기업의 고객 중심의 마케팅과 이익창출을 위한 자료가 되길 바란다.
또 더 나아가 미용 산업의 발전을 위한 기업경영의 방안으로 후속연구가 필요하다고 시사한다.