현대인들은 라이프스타일에 따라 소비 활동도 다양해지면서 돈과 시간을 할애하여 상품을 선택하게 된다. 상품에 대한 서비스 및 가치를 평가하면서 상품에 대한 결정 또한 중요시하게 된다. 같은 환경, 다양한 제품의 마케팅을 똑같이 접한다 해도 각자의 흥미, 기호, 가치관 등에 따라 다른 선택을 하게 된다. 소비자들은 각기 다른 '쇼핑성향'을 가지고 있기 때문이다. 이에 사회적으로 제약이 많은 10대를 지나 외모 가꾸기의 시기, 첫 직장 생활로 외모에 많은 관심을 갖는 연령 20~30대 여성들을 대상으로 뷰티상품에 대한 쇼핑성향과 집단 구매행동의 차이, 집단별 뷰티 제품 결정요인에 대해 연구하였다.
이에 본 연구는 2019년 4월 3일부터 4월 17일까지 서울, 경기 지역에서 20, 30대 여성을 대상으로 이루어졌고 총 345부의 설문지를 배부하여 323부 회수되었으며 회수 후 응답내용이 부실하거나 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 자료를 제외하고 310부를 SPSS 21.0 Version의 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 군집분석, 교차분석, 일원변량분석을 실시하여 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 쇼핑성향에 대한 요인분석 결과 상표성형, 오락성형, 충동성형, 경제성형, 유행성형, 편의성형 6개의 요인으로 추출되었으며 6개의 요인의 점수를 바탕으로 군집 분석하여 '오락 추구형', '편의 추구형', '경제 추구형', '유행 추구형', '무관심형', '상표 추구형'의 6개의 집단으로 유형화하였다. 20대 여성들은 경제 추구형, 오락 추구형의 집단으로 30대 여성들은 경제 추구형, 편의 추구형 집단으로 높게 나타나 연령에 따라 쇼핑성향의 차이가 있음을 알 수 있다.
둘째, 뷰티상품 쇼핑성향 집단에 따른 구매행동의 차이는 뷰티상품을 구매하는 횟수가 유행성 추구형이 '1개월 1~2회에 구매 한다'로 가장 높게 나타났으며 무관심형, 경제 추구형이 가장 적게 나타났다. 상품 구매 금액은 오락 추구형, 편의 추구형, 경제 추구형, 유행 추구형이 '1개월 10~15만원을 소비한다'로 반면 무관심형은 '1개월 3~5만원'으로 가장 낮았다. 브랜드 선택 시 유행 추구형은 '수입브랜드를 선호한다'로 나타났으며 그 외 집단들은 '국내브랜드'를 선호하였다. 상품 구매장소 선택 시 오 편의 추구형은 '백화점 구입'을 선호하며 그 외 집단들은 '전문대리점(로드샵)'구매를 선호하였다. 쇼핑성향별 집단에 따라 구매행동의 차이가 있음을 알 수 있다.
셋째, 집단별 쇼핑성향 뷰티제품 결정요인의 차이점으로는 뷰티제품을 메이크업, 헤어, 바디, 방향제품 4가지로 분류하여 제품 결정요인으로는 디자인, 가격, 용량, 품질(성분), 브랜드(상표), 광고효과, 사용성(기능), 사후 관리성(A/S, 교환, 환불) 8가지로 구분하여 결정요인의 차이가 있는지 분석한 결과 모든 집단들에서 제품을 결정하는데 '사용성(기능)을 고려한다.'가 가장 높게 나타났으며. 메이크업, 방향 제품 결정요인에서는 광고효과를 헤어와 바디제품 결정시 '디자인'의 결정요인이 낮게 나타났다.
본 연구는 화장품 소비주체가 되는 20, 30대의 여성소비자를 대상으로 실증적 연구를 통하여 뷰티 쇼핑성향을 집단으로 구분하여 뷰티 상품 구매행동과 뷰티제품 결정요인의 차이를 분석하여 여성소비자들의 욕구를 충족시키고 제품 결정하는데 연령에 맞는 기능성과 성분을 다양화하여 소비자 유형에 맞는 맞춤식 마케팅 전략의 필요하며 여성들에게 합리적이고 정확한 쇼핑을 하여 만족도를 극대화 할 수 있는 자료로 제공되고자 한다.
향후 본 연구에서는 20, 30대 여성을 대상으로 서울, 경기 지역으로만 조사되어 한정적 일수 있기 때문에, 후속 연구에서는 화장품 소비의 주요 연령층이 확대되고 있는 점으로 미루어 10대부터 60대까지의 다양한 연령대와 지역의 확대로 심도 있는 연구가 진행된다면 그 활용가치는 더 높아질 것이라 기대해본다.