오늘날 경제발달과 문화수준의 향상과 함께 헤어 산업의 사회적 인식이 높아지고 점차 서비스 산업으로 발전함에 따라 고객들의 원하는 니즈에 맞춰 다양한 헤어살롱 유형이 생겨나는 추세이다. 헤어살롱의 서비스는 고객유치를 위해 이루어지고, 고객이 만족하는 서비스는 다른 헤어살롱과의 차별화로 이어질 수 있으며, 일반 헤어살롱에서 브랜드 헤어살롱까지 고객만족에 대한 중요성을 강조하고 있다.
이에 본 연구는 헤어살롱 소비자의 체험마케팅이 신뢰도와 만족도 관계에서 브랜드태도의 매개효과에 대한 연구를 하고자 한다. 이를 통하여 헤어살롱 소비자에게 만족감과 신뢰를 제공할 수 있는 서비스 전략을 수립하도록 하며, 체험마케팅이 신뢰도, 만족도에 미치는 영향과 브랜드태도의 매개 효과가 있는지 알아보고, 효과적인 체험마케팅 수립의 기초자료를 제공하고자 한다.
이러한 검증을 위해 서울 및 분당지역의 살롱을 이용하는 소비자를 대상으로 설정하였다. 자료 수집 방법으로는 자기기입식 설문지법을 사용하였고 573부가 최종 자료로 사용되었으며, 통계 프로그램 SPSS 22.0을 사용하여 분석 하였다.
자료 분석을 위해서 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계분석, 독립표본 t-test, 상관관계분석, 회귀분석, 위계적회귀분석이 사용되었다.
첫째, 조사대상자의 인구 통계학적인 특성을 알아본 결과 연령대는 '30대'가 가장 높았고, 성별은 '여자'가 가장 높게 나타났다. 결혼 상태는 '기혼'이 높게 나타났고, 월 소득은 '200만 원 이상 300만 원 미만'이 가장 많았다. 직업은 '전문직'이 높았으며, 학력은 '4년제 대학 재학, 졸업'이 가장 높았고, 이용하는 헤어살롱 형태를 알아본 결과 '브랜드(프랜차이즈)살롱'이 높게 나타났다.
둘째, 체험마케팅과 신뢰도, 만족도의 차원을 알아본 결과, 체험마케팅은 '감성적', '감각적', '인지적', '관계적 체험'의 4가지 요인이 도출되었고, 신뢰도는 '기술 신뢰', '서비스 신뢰', '가격 신뢰'의 3가지 요인으로 도출되었으며 만족도는 '만족도'의 단일 요인으로 도출 되었다.
셋째, 체험마케팅이 신뢰도에 미치는 영향을 알아본 결과 체험마케팅은 신뢰도에 정의 관계를 보였다. 체험마케팅 요인중 인지적 체험만 기술 신뢰에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 체험마케팅이 만족도에 미치는 영향을 알아본 결과 체험마케팅은 만족도에 정의 관계를 보였다. 감성적, 감각적, 인지적, 관계적 체험이 높아질수록 만족도도 높아지는 것으로 나타났다.
다섯째, 체험마케팅이 브랜드태도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 체험마케팅은 브랜드태도에 정의 관계를 보였다. 감성적, 감각적, 인지적, 관계적 체험이 높아질수록 브랜드태도도 높아지는 것으로 나타났다.
여섯째, 브랜드태도가 신뢰도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 브랜드태도는 신뢰도에 정의 관계를 보였다. 브랜드태도가 높아질수록 기술신뢰, 서비스신뢰, 가격 신뢰도 높아지는 것으로 나타났다.
일곱째, 브랜드태도가 만족도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 브랜드태도는 만족도에 정의 관계를 보였다. 브랜드태도가 높아질수록 만족도 또한 높아지는 것으로 나타났다.
여덟째, 체험마케팅과 신뢰도의 관계에서 브랜드태도의 매개효과를 알아본 결과 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 나타나지 않았으므로 브랜드태도의 완전매개효과가 확인 되었다.
아홉째, 체험마케팅과 만족도의 관계에서 브랜드태도의 매개효과를 알아본 결과 회귀계수 값이 줄어들었을 뿐만 아니라 통계적 유의성이 나타나지 않았으므로 브랜드태도의 완전매개효과가 확인 되었다.
본 연구는 헤어살롱의 고정고객 유지와 이탈방지, 더 나아가 헤어살롱의 성장과 발전에 영향을 주는 측면을 연구하였다는데 의의가 있다.