본 연구는 효율적인 판매촉진 전략을 세우고, 실용적 혜택과 쾌락적 혜택을 고려하여 분석할 수 있는 통합적인 틀을 만들어 소비자 만족에 효과적인 유형을 제시하는데 목적이 있다. 이러한 목적 달성을 위해 미용실 이용 소비자를 조사대상자로 설정하여 2018년 10월 10일부터 12월 24일까지 자기기입식 설문조사방법을 통한 실증조사를 진행하였다.
가설검증을 실시하기에 앞서 판매촉진에 대하여 요인분석을 한 결과 오락, 보너스팩, 구전, 가격할인, 적립, 이벤트의 6개 요인으로 나타났으며, 소비자 혜택은 쾌락적 혜택, 실용적 혜택의 2개 요인이, 태도는 감정적 태도, 인지적 태도, 행동적 태도의 3개 요인이 도출되었다. 이를 토대로 가설검증을 한 결과 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 쾌락적 혜택은 보너스팩, 오락, 이벤트, 구전 요인 순으로 실용적 혜택은 오락, 구전, 보너스팩, 가격할인, 이벤트 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 공통적으로 모든 혜택에 오락 요인이 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 판매촉진이 태도에 미치는 영향을 확인한 결과, 정(+)의 영향관계가 확인되었으며, 인지적 태도 요인이 가장 높은 설명력을 보이는 것으로 나타났다. 또한 오락 요인이 모든 태도요인에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자 혜택과 태도와의 상관관계를 알아본 결과, 태도의 각 요인 모두 정(+)의 상관관계가 나타나 태도와의 상관관계가 확인되었다. 그중 가장 높은 설명력을 보이는 행동적 태도는 실용적 혜택에서 가장 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과를 토대로, 판매촉진의 오락 요인은 모든 소비자 혜택 및 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 서비스 선택 의사에 영향을 미치는 행동적 태도에는 실용적 혜택이 가장 높은 영향력을 행사하는 것으로 밝혀졌다. 따라서 미용실 경영성과에 직·간접적인 영향을 미치는 긍정적 태도 변화를 통한 구매행동 강화를 이루기 위해서는, 오락 요인과 실용적 혜택 요인을 함께 고려하는 판매촉진 전략 수립의 필요성을 시사하고 있다. 또한, 10대, 20대 소비자는 가격 할인보다 오락 요인과 실용적 혜택을 중시하는 것을 밝힘으로써, 변화하는 젊은 세대 미용 서비스 소비패턴의 예측 자료로서의 활용이 가능할 것으로 사료된다. 마지막으로 본 연구는 쾌락적 혜택과 실용적 혜택을 고려하는 통합적인 틀 수립을 통해, 미용실의 다양한 판매촉진이 소비자 혜택 및 태도에 미치는 영향 관계를 도출해내었다. 따라서 미용 업계에 보다 높은 적합성을 지니는 기반 자료로써의 판매촉진 전략 수립의 방향성을 제시한다는 시사점을 지닌다 할 수 있다.
위와 같은 연구의 결과 및 시사점에도 불구하고 본 연구는 월 100만원 미만의 저소득층, 여학생에 편중되어 있는 표본특성을 지니고 있어 연구 결과의 일반화 진행에 한계점을 가진다. 이에 연구대상 분포를 보다 고르게 실시하여 표본의 일반화를 도출할 수 있는 후속 연구가 필요할 것으로 사료된다. 또한 본 연구는 판매촉진이 소비자 혜택, 태도에 미치는 영향을 밝혀냈으므로, 향후 연구에서는 이에 따른 구매 행동 및 재 구매 의도까지 확장한다면 더 가치 있는 연구가 될 것이다.