현재 발전하는 정보화 시대에 맞춰 마케팅은 변화되고 있다. 또한, 온라인 마케팅은 트렌드로 자리잡고 있으며, 뷰티분야에 있어서 빠질 수 없는 마케팅 방법 중 하나이다. 최근 셀프 뷰티족이 증가하고 있는 추세이며, 손쉽고 적은 비용으로 관리할 수 있는 마스크팩이 성장하고 있다. 이에 치열한 화장품 시장에서 소비자들이 원하는 바를 파악한 온라인 마케팅이 필요로 하는 시점이다.
이에 본 연구의 목적은 온라인 구전정보를 통해 마스크팩을 구매한 소비자들이 구전정보 수용 정도에 따라 만족도의 변인간의 영향력과 매개효과를 밝히기 위함에 있다.
2019년 4월 29일부터 5월 19일 까지 총 50일간 서울지역에 거주중인 20~50대 여성을 대상으로 자기기입식, 온라인 설문지법을 통하여 최종 347부가 분석자료로 사용되었으며, 자료처리 및 방법은 SPSS 21.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석, 매개회귀 분석을 실시하였다. 분석된 결과는 다음과 같다.
첫째, 연령은 '35~40세'가 22.5%로 가장 높게 나타났으며, 직업 분포도는 '학생'이 29.7%로 가장 높게 나타났다. 소득 분포도는 '기타'가 38.9%로 나타났으며, 홈케어 구매 비용분포도는 '1~5만원 미만'이 53%로 가장 높게 나타났다.
둘째, 온라인 구전정보 특성은 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성의 5개의 하위요인 22문항으로, 구전 정보 수용은 구전 정보 수용 1개의 하위요인 9문항, 고객 만족은 기능적 만족도, 사용감 만족도 2개의 하위요인 11문항으로 확인되었다. 또한, 측정도구의 신뢰도의 분석결과에서 모든 측정도구의 Cronbach's a 값은 기준에 따라 0.6 이상으로 나타나 최종연구의 측정도구로 사용하였다.
셋째, 각 변수간의 상관관계를 분석한 결과 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성은 구전 정보 수용, 고객 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, H1-1 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성이 기능적 만족도에 영향을 미칠 것 이라는 검증결과 온라인 구전정보 특성의 하위요인인 신뢰성, 이해용이성은 기능적 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 생생함은 기능적 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, H1-2 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성이 사용감 만족도간에 유의미한 영향을 미칠 것 이라는 검증결과 온라인 구전정보 특성의 하위요인인 이해용이성, 최신성이 사용감 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, H2-1의 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성과 기능적 만족도간의 관계에서 구전정보 수용이 매개효과를 할 것이라는 검증결과 온라인 구전정보 특성의 하위요인인 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성이 고객 만족도의 하위요인인 기능적 만족도에 주는 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타나, 기능적 만족도를 매개하는 것으로 확인되었다. 그 중에서 신뢰성, 이해용이성과 기능적 만족도 관계에서 구전 정보 수용은 부분 매개 역할을 하는 것으로 확인되었으며, 동의성, 생생함, 최신성과 기능적 만족도 관계에서 구전정보 수용은 완전매개역할을 하는 것으로 확인되었다.
일곱째, H2-2의 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성과 사용감 만족도간의 관계에서 구전정보 수용이 매개효과를 할 것이라는 검증결과 온라인 구전정보 특성의 하위요인인 동의성, 신뢰성, 이해용이성, 생생함, 최신성이 고객 만족의 하위요인인 사용감 만족도에 주는 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타나, 사용감 만족도를 매개하는 것으로 확인되었다. 그 중에서 동의성, 생생함, 최신성과 사용감 만족도 관계에서 구전 정보 수용은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 신뢰성, 이해용이성과 사용감 만족도 관계에서 구전 정보 수용은 완전매개역할을 하는 것으로 확인되었다.
소비자는 마스크팩을 구매하고자할 때 불필요한 선택을 최소하하기 위해 자연스럽게 정보를 탐색하게 된다. 이때 발생하는 온라인 구전정보는 각 특성을 지니게 되며 이 특성을 소비자가 받아들이는 정도에 따라 소비자의 구매 만족도는 달라지게 됨을 나타내고 있음에 본 논문은 온라인 구전정보 특성과 고객 만족도간의 관계를 파악하고 구전정보 수용의 매개효과를 살펴보며, 이에 온라인 마케팅을 이용하고자 하는 기업의 고객창출과 매출상승에 도움을 두고자 하였다.