본 연구는 최근 사회 경제적인 발전과 더불어 미에 대한 욕구가 늘어나면서 보다 아름다운 피부를 추구하는 사람들이 늘고 있고, 사회적인 관심도 늘고 있는 가운데, 여성의 사회진출로 인한 가계소득 증가와 여성의 사회참여가 확대되는 과정에서 자연스럽게 미에 대한 관심역시 증가되고 피부관리 서비스업의 중요성은 그 어느 때보다 높아지고 있다.
이에 피부관리 서비스 산업은 더욱 더 치열한 경쟁의 사업으로 진입하였으며, 또한 소비자들은 기존에 제공되어 왔던 피부관리 서비스만족도는 더 높아지면서 소비자에 대한 소비심리와 구매성향에 대한 분석이 필요하며, 이를 토대로 만족도에 대한 연구가 요구되고 있다.
본 연구는 피부 관리실을 이용하는 소비자를 대상으로 소비자들의 일반적인 특성과 소비심리가 신뢰감에 미치는 영향, 소비심리가 가격만족 및 가치만족에 미치는 영향, 구매성향이 가격만족 및 가치만족에 미치는 영향 그리고 신뢰감이 가격만족과 가치만족에 어느 정도 매개하는 가를 분석하기 위하여 매개효과가 있는 지에 대하여 검증하였다.
실증 분석을 위한 표본은 서울 및 수도권에 거주하면서 피부 관리실을 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설정하였고, 자료 수집방법은 자기기입식 설문지법을 사용하였으며, 사전조사와 본 조사를 통해 가설검증에 필요한 자료를 수집하였다.
조사는 2019년 3월 20일부터 2019년 4월 20일까지 30일간 실시되었으며, 총400부의 설문지를 배포하여 350부가 회수되었고, 그 중 분석에 사용하기에 불충분하다고 판단되는 16부의 설문지를 제외한 334부가 최종적으로 분석 자료로 사용되었다. 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 SPSS 24.0을 통해 빈도분석, 요인분석과 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석과 위계적인 매개회귀분석이 사용되었으며, 그 결과 다음과 같이 분석되었다.
첫째, 조사대상인 피부관리실 소비자의 인구 통계학적 특성은 성별은 여자( 82.6%), 연령은 50-59대(35.6%), 결혼여부는 기혼(79.9%), 학력은 전문대졸(59.3%), 직업은 회사원/은행원(41.3%), 월 평균은 301-400만원(26.3%), 1회 지출금액은 6-10만원(35.6%), 월 방문횟수는 1-2번(53.0%)등이 가장 높게 조사되었다.
둘째, 소비심리의 하부요인의 브랜드의식, 지불의식, 유행의식은 신뢰감에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 시선의식은 신뢰감에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 그리고 구매성향의 하부요인의 모방성향과 주관적 성향은 신뢰감에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 동조성향은 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
셋째, 소비심리의 하부요인 브랜드의식, 유행의식은 가격만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 시선의식과 지불의식은 가격만족에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으며, 구매성향의 하부요인 동조성향, 모방성향, 주관적 성향은 가격만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
넷째, 소비심리의 하부요인 시선의식과 지불의식은 가격만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 브랜드의식, 유행의식은 가격만족에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으며, 구매성향의 하부요인 동조성향, 모방성향은 가격만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 주관적 성향은 가치만족도에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
다섯째, 신뢰감은 가격만족과 가치만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
여섯째, 소비심리의 하부요인 중 시선의식과 지불의식은 가격만족 간의 관계에서 신뢰감이 완전매개효과가 있는 것으로 분석되었고 브랜드의식과 유행의식은 부분매개효과가 있는 것으로 분석되었다.
일곱째, 구매의향의 하부요인 동조성향과 주관적 성향은 가격만족 간의 관계에서 완전매개효과가 있는 것으로 분석되었고 모방성향은 부분매개효과가 있는 것으로 분석되었다.
여덟째, 소비심리의 하부요인 시선의식, 브랜드의식, 지불의식, 유행의식은 가치만족 간의 관계에서 신뢰감이 부분매개효과가 있는 것으로 분석되었다.
아홉째, 구매의향의 하부요인 동조성향과 주관적 성향은 가치만족 간의 관계에서 완전매개효과가 있는 것으로 분석되었고 모방성향은 부분매개효과가 있는 것으로 분석되었다.
이상의 결과들을 종합해 볼 때 피부 관리실은 소비자들의 소비심리와 구매성향은 소비자들의 신뢰감, 가격만족, 가치만족을 높이는 요인으로 분석되었다. 따라서 피부 관리실 운영하는 운영자에게 소비자의 만족도를 높이는 원인이 신뢰감에 의해서 더 높아진다는 것을 시사해 주고 있다. 이에 피부 관리실의 소비자 만족을 높이기 위해서 소비자의 소비심리와 구매성향을 파악하여 고객관리전략을 수립해야 할 것이다.