본 연구는 미용실의 공정성 지각과 라포가 고객시민행동에 미치는 영향을 분석하여 고객시민행동의 유발을 위한 방안으로 공정성 지각과 라포의 개선점을 모색하는데 목적이 있다.
실증조사를 위하여 서울·경기지역 거주자를 대상으로 최종 580부를 분석 자료로 하여, SPSS 24.0 프로그램으로 빈도분석과 요인 및 신뢰도분석, 그리고 다중회귀분석을 실시하였다.
연구결과로는 첫째, 조사대상자는 대학교 재학/졸업의 20세~30세 미만의 미혼인 여학생이 많았고, 이들은 소득은 대부분 100만 원 이상에서 200만 원이 많은 것으로 조사되었다.
둘째, 조사대상자는 미용실을 이용하는 데 있어서 1달에 1번 정도 번화가에 위치한 개인 미용실에서 주로 커트 시술을 받고 1회 평균 2만 원미만을 지출하며 기술이 좋은 미용실을 주로 다니는 것으로 조사되었다.
셋째, 공정성 지각, 라포, 고객시민행동의 차원을 알아본 결과 공정성 지각은 보상 공정성, 상호작용 공정성, 절차 공정성의 3가지 요인, 라포는 공통점 탐색, 예의, 배려, 정보 공유의 4가지 요인, 고객시민행동은 용인, 제안, 추천, 도움의 4가지 요인이 각각 도출되었다.
넷째, 고객시민행동의 용인, 추천, 도움 요인은 공정성 지각의 보상 공정성, 상호작용 공정성, 절차 공정성 요인에 의해 정의 영향을 받는 것으로 나타났고, 제안 요인은 절차 공정성 요인에 의해서만 정의 영향을 받는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객시민행동의 추천, 도움 요인은 라포의 공통점 탐색, 예의, 배려, 정보 공유 요인에 의해 정의 영향을 받는 것으로 나타났고, 용인 요인은 공통점 탐색, 예의, 배려 요인에 의해 정의 영향을 받는 것으로 나타났으며, 제안 요인은 배려 요인에 의해 정의 영향을 받는 것으로 나타났다.
연구결과에 따른 결론 및 개선점 제시는 다음과 같다.
첫째, 공정성지각은 고객시민행동을 유발하므로 보상공정성에 대하여 고객이 겪은 불편함에 대하여 소극적 보상보다는 적극적 보상을 시행하고, 상호공정성에 대하여 고객의 말에 낮은 자세로 경청과 아이컨택 하며 적절한 제스처를 취하는 커뮤니케이션 태도가 필요하다. 그리고 절차 공정성에 대하여 상황에 대한 개인의 주관적 판단 및 해결보다 미용실에서 정해놓은 절차대로 순차적인 대응이 이루어져야 할 것으로 보인다. 또한 미용업에서는 주기적으로 고객이 겪은 문제 상황들에 대하여 미용업에서 대처 방법들에 대하여 논한다면 보다 격상된 공정성 지각을 고객에게 안겨줄 수 있을 것으로 사료된다.
둘째, 라포 또한 고객시민행동을 유발하는데 큰 역할을 한다는 결과가 나타났다. 하지만 맹목적인 라포 형성을 위한 행동보다는 완성도 높은 라포 형성을 위해 미용사의 화법에 주목할 필요성이 제기된다. 같은 목적이라도 그 목적을 이루기 위한 과정이 다르면 결과물도 달라진다는 점에 착안하여, 고객으로 하여금 따분하거나 지루해하지 않고 산뜻하고 호기심을 유발하는 오픈룹스 화법으로 대화를 진행한다면 라포 형성의 효과는 배가될 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 서울·경기 지역으로 지역을 한정하여 조사 표본의 수집이 이루어졌기에 연구결과의 일반화에는 다소 제한이 따른다.
후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다.
첫째, 공정성 지각에 대하여 고객이 지각하는 바와 미용사가 지각하는 바의 차이를 규명한다면 이견을 좁힐 수 있을 것으로 사료된다.
둘째, 미용사의 라포 형성을 위한 행동이 본인의 자발적 행위가 아닌 미용실의 요구에 따른 비자발적 행위일 시 이는 미용사의 정신적 건강 상태를 악화시킬 우려가 있으므로 진단해볼 필요성이 제기된다.
셋째, 미용업에서 고객시민행동에 대한 연구가 미비하므로 최근 주목 받고 있는 미용사의 커뮤니케이션 스타일, 감성지능, 서비스 스케이프와 같은 다양한 변수와의 영향 관계를 파악해보는 것 또한 의의 있을 것으로 사료된다.