최근 미용서비스산업은 매장규모의 대형화와 프랜차이즈산업, 종사자들의 학력수준을 질적, 양적으로 향상하는 등 급격한 발전을 이루고 있다. 그에 따라 고객 경쟁이 심화되고 있어 소비자들의 점포선택에 관한 의사결정이 중요한 요인으로 작용되고 있다. 이러한 문제들로 하여 살롱은 신규고객 확보에 큰 어려움을 격고 있는 것이 현 실정이라 할 수 있으며, 살롱은 신규고객 확보도 중요하지만 기존고객들의 재방문의도를 높여 고정고객을 고객화 하는 전략이 필요할 것으로 보인다.
이에 본 연구에서는 헤어살롱 소비자들을 대상으로 서비스품질과 브랜드자산, 선택속성이 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 서비스품질과 재방문의도에 관계에서 브랜드자산과 선택속성의 매개효과가 있는지에 대해 알아보고자 한다. 본 연구는 더욱 다양해지는 소비자들의 선택속성을 알아보고 살롱에서 소비자의 재방문의도를 높이기 위해 개선하고 보강하여야 할 요인이 무엇인지에 대한 마케팅 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
이러한 연구를 위해 서울 및 수도권 지역에 거주하며 헤어살롱을 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하여 자기기입식 설문지법으로 조사하였다. 총 328부의 설문지가 최종분석에 사용되었고, SPSS 22.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석과 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석과 매개회귀분석을 실시하였다.
자료 분석에 따른 연구결과는 다음과 같이 나타났다.
첫째, 각 변수들의 타당성과 신뢰도 검증을 한 결과, 서비스품질은 '신뢰성', '공감성', '유형성' 세 가지 요인으로, 브랜드자산은 '브랜드충성', '브랜드개성' 두 가지 요인으로, 선택속성은 '외적속성', '내적속성', '브랜드속성' 세 가지 요인으로 도출되었으며, 재방문의도는 단일요인으로 도출되었다. 둘째, 서비스품질은 브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 서비스품질 요인 중 브랜드충성에서는 신뢰성이, 브랜드개성에서는 유형성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질은 선택속성의 하위요인 외적속성에서는 공감성과 유형성이, 내적속성에서는 신뢰성, 공감성, 유형성이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드속성에서는 모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스품질은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며 신뢰성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드자산은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 충성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 선택속성은 재방문의도에 부분적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 선택속성의 하위요인인 내적속성이 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었고 외적속성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 서비스품질과 재방문의도에 관계에서 브랜드자산은 모두 매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 여덟째, 서비스품질과 재방문의도에 관계에서 선택속성은 부분적으로 매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 서비스품질의 하위요인인 내적속성 만이 서비스품질의 신뢰성, 공감성, 유형성에 매개효과를 보였으며 외적속성과 브랜드속성은 조건 불만족으로 매개효과 없음을 알 수 있었다.