시대 변화의 흐름에 맞춰 미용서비스 산업은 크게 발전하고 있으며, 미용서비스 산업이 발달할수록, 고객의 욕구를 충족시키기 위한 다양한 형태의 살롱이 증가하게 되었고, 이러한 서비스 산업이 형성되면서 수요보다 공급이 많아지는 상황이 되었다. 생활수준과 소득의 향상으로 인하여 소비자들은 미에 대한 관심이 더욱 고조되어 자신의 아름다움을 유지하고 연출하는데 있어서 많은 물질적인 노력과 시간적인 노력을 기울이고 있다. 또한 외모의 아름다운 매력은 개인의 행복과 사회적 성공을 위한 필수조건이라 할 수 있다.
이에 본 연구는 소비자의 제품신뢰에 의한 헤어제품 구매행동과 구매하고자하는 제품의 지불의사의 매개효과에 대한 연구를 하고자 한다. 이를 통하여 고객에게 신뢰와 만족감을 제공할 수 있는 적합한 서비스 전략을 수립하도록 하며, 미용 종사자와 고객 간의 신뢰형성에 따른 고객의 제품 구매행동과 이에 따른 지불의사의 매개효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고, 헤어제품 판매에 대한 전략적인 마케팅 수립의 기초자료를 제공하고자 한다.
이러한 검증을 위해 서울 및 경기지역을 중심으로 살롱을 이용하는 소비자를 대상으로 설정하였다. 자료 수집방법으로는 자기기입식 설문지법이 사용되었고, 472부가 최종적으로 분석 자료로 사용되었으며, 프로그램 SPSS 22.0을 사용하여 분석하였다.
자료를 분석하기 위해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석, 매개회귀분석이 사용되었다.
조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아본 결과 성별은 '여자'가 높게 나타났고, 연령대는 '20대'가 가장 높게 나타났으며, 결혼 상태는 '미혼'이 가장 높게 나타났다. 월 소득 '100만원 미만'이 가장 높게 나타났고, 직업은 '학생'이 높았고, 학력은 '전문대졸업(재학포함)'이 높게 나타났으며, 살롱 방문 시 중요 시 생각한은 측면은 '전문성'이 가장 높게 조사되었다.
둘째, 제품신뢰와 제품구매행동, 지불의사의 차원을 알아본 결과, 제품신뢰는 '전문성', '대중성'의 2가지 요인이 도출되었고, 제품구매행동은 '기능지향', '브랜드지향'의 2가지요인이 도출되었으며, 지불의사는 '지불의향', '상향의향'의 2가지 요인이 도출되었다.
셋째, 제품신뢰와 지불의사의 영향관계에서 제품신뢰는 지불의사에 정의 관계를 보였다. 모든 제품신뢰의 요인이 지불의사에 영향을 미치는 걸로 보아 '지불의향'과 '상향의향'을 높이기 위해 제품신뢰의 요인인 '전문성'과 '신뢰성'이 매우 중요한 요인임을 알 수 있다.
넷째, 제품신뢰와 제품구매행동의 영향관계에서는 대중성이 기능지향에 미치는 영향을 제외한 제품신뢰는 제품구매행동과 정의 관계를 보였다. 즉 제품의 전문적인 정보와 상황에 맞는 추천과 사용법으로 인하여 '기능지향'에 영향을 미치며, 또한 제품을 선정함으로써 집단의 영향을 많이 받기 때문에 '브랜드지향'이 '대중성'에 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.
다섯째, 지불의사와 제품구매행동의 영향관계에서 지불의사는 제품구매 행동에 정의 관계를 보였다. 모든 지불의사 요인이 제품구매행동에 영향을 주는 결과로 인해 제품구매행동을 높이기 위해 제품의 가격이 타당함을 제시하고 지불가격에 맞는 제품의 구성, 품질의 중요함을 알 수 있다.
이처럼 기존의 살롱을 찾는 소비자들은 단순히 헤어스타일을 바꾸기 위해 방문을 했지만, 현재는 제품의 구매를 위해 방문을 하기도 한다. 제품의 다양성으로 온라인을 통한 비교와 직접 살롱방문을 하여 제품을 비교하며 구매를 하였다. 이로 인해 전문가인 디자이너들도 마찬가지로 제품에 대한 고정된 틀을 버리고 새로운 트랜드에 맞춰 비전문가인 소비자들에게 제품의 전문적인 지식을 공유하고 소비자들의 모발의 상태에 따른 사용법, 편리성을 알려주며, 살롱의 방문을 통해 더 많은 니즈를 충족시킬 수 있다는 점을 인식 시켜야 한다고 사료된다.