본 연구는 TV홈쇼핑 쇼 호스트의 특성이 성인여성 기초화장품 구매 후 만족도와 재구매 의도에 미치는 영향을 연구하여, 궁극적으로 에스테틱의 마케팅과 TV홈쇼핑 기초화장품 마케팅전략을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
2018년 5월 20일부터 6월 20일까지 서울 · 경기 지역에서 TV홈쇼핑을 통해 기초화장품 구입한 경험이 있는 성인여성 30대-50대를 대상으로 450부 설문조사를 실시하였다. 설문 중 응답이 없거나 성실하지 못한 설문 42부를 제외하여 나머지 408부의 설문지를 최종분석에 사용하였으며, SPSS v.20.0 통계프로그램으로 활용하여 빈도분석, 요인분석, 일원변량분석(One way ANOVA), 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
첫째, 학력에 따른 TV홈쇼핑 이용특성 및 구매실태 차이를 분석한 결과 1주일 중 방송 시청 횟수, 시청시 평균 시청 시간, 주 시청 시간대, 가장 많이 시청하는 방송, 기초화장품. 색조, 모발 화장품 구매경험, 월 평균 구입금액에 따라 구매실태의 차이가 통계적으로 유의미하게 나타났다.
둘째, 직업에 따른 TV홈쇼핑 이용특성 및 구매실태 차이분석 결과는 주부가 140명(24.5%)로 TV홈쇼핑을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며, 1주일 중 방송 시청 횟수, 1회 시펑시 평균 시청시간, 주 시청 시간대, 가장 많이 시청하는 방송, 기초화장품, 색조, 모발 화장품 구매경험, 월 평균 구입금액에 따라 학력별 TV홈쇼핑 이용특성 및 구매실태의 차이가 통계적으로 유의미하게 나타났다(p〈.05). 주부나 자영업자는 매일 시청한다는 비중이 높았으며, 1회 평균 시간은 1시간 미만이 대체적으로 많은 편이였으나, 주부나 자영업자는 시청시간이 긴 편으로 나타났다. 다른 직업은 저녁(18:00-24:00)에 시청하는 것으로 나타난 반면, 주부의 경우는 오전(6:00-12:00), 오후(12:00-18:00), 아무 때나 본다는 것으로 나타났다. 주부의 경우는 다른 직업에 비해 시간적 여유가 많은 것을 알 수 있다.
넷째, 인구통계학적 특성에 따른 쇼 호스트 특성 차이를 분석한 결과, 연령, 직업에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 연령은 40-49세의 연령이 쇼 호스트의 특성 중 매력성이 높은 것으로 나타났으며, 학생의 경우도 매력성이 높았다. 주부의 경우는 전문성이 높게 나타났다.
다섯째, 인구통계학적 특성에 따른 구매 후 만족도, 재구매 의도에 차이를 분석한 결과는 다음과 같다. 연령, 직업에서 통계적 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다. 40-49세의 연령이 서비스 만족도가 높게 나타났으며, 자영업 또한 서비스 만족도가 높은 반면, 주부의 경우는 재구매 의도가 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 쇼 호스트의 특성이 성인여성 기초화장품 구매 후 제품 만족도에 미치는 영향을 보면 쇼 호스트의 특성인 신뢰성을 제외한 전문성과 매력성이 기초화장품 구매 후 제품 만족도에 통계적으로 유의미한 결과로 나타났다. 이는 쇼 호스트가 방송 전에 기초화장품에 대해 숙지를 한 후 그 제품에 대해 전문적으로 설명을 할 때 기초화장품에 대한 제품 만족도는 높아진다고 여겨진다.
또한 전문적인 모습뿐만 아니라 그것을 뒷받침 해주는 매력성 또한 높은 값임을 알 수 있는데 이는 쇼 호스트의 전문적으로 다가갈 때 소비자는 쇼 호스트의 목소리나 의상 스타일 등의 매력적인 모습을 통해 기초화장품을 구입 한 후 제품에 대한 만족도 역시 높아진다는 것을 알 수 있다.
일곱째, 쇼 호스트의 특성이 기초화장품 구매 후 서비스 만족도에 영향을 주었으며, 매력성이 통계적으로 가장 유의미한 것으로 나타났다. 이는 마찬가지로 소비자가 쇼 호스트의 특성인 신뢰성, 매력성, 전문성을 보고 구입한 기초화장품의 제품 만족도가 높아지면서 그 외적인 배송, 제품 문의 등의 서비스적인 면도 같이 높아짐을 알 수 있었다. 이는 기본적으로 소비자가 신뢰하는 쇼 호스트가 방송하는 채널의 서비스적인 면에서도 긍정적인 반응을 보이는 것을 알 수 있었다.
여덟째, 기초화장품 구매 후 만족도가 재구매 의도에 영향을 주었으며, 제품 만족도가 통계적으로 가장 유의미한 것으로 나타났다. 이는 제품의 품질이나 구성 또는 믿을 만한 브랜드의 제품을 구입한 소비자가 다시 TV홈쇼핑을 통해 기초화장품을 구입할 의향이 있는 것을 알 수 있다. 또한 TV홈쇼핑에서 기초화장품을 구매 할 시 기본적으로 제품 만족도도 중요하지만, 제품의 대한 문의와 배송문제 등에 대한 서비스 만족으로도 TV홈쇼핑을 통해서 다시 기초화장품을 구입하는 주요 동기로 여겨진다.
이상과 같이 본 연구에서는 TV홈쇼핑 쇼 호스트의 특성이 성인여성의 기초화장품의 구매 후 만족도와 재구매 의도에 대해 분석하였다.
그 동안의 TV홈쇼핑 쇼 호스트의 연구에 있어서는 충동구매, 구매 의도에 대한 연구가 많으며, 구매 후 만족도, 재구매 의도에 대한 연구는 미흡한 실정이다. TV홈쇼핑 쇼 호스트의 특성을 대상으로 한 관련 연구 사례가 많아지면 기존의 쇼 호스트들이 소비자들에게 어떻게 하면 신뢰적이며, 전문적인 모습으로 지각 될 수 있을지에 대한 체계적인 교육으로 인해 TV홈쇼핑 쇼 호스트의 지속적인 성장과 TV홈쇼핑 마케팅 전략에 큰 도움이 될 것이라 사료된다.
그 뿐만 아니라 에스테틱 종사자들도 쇼 호스트의 특성인 신뢰성, 매력성, 전문성 3차원의 요인을 체계적으로 교육을 받아 고객과의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 기업적인 이윤창출과 고객의 기대충족을 통한 만족도를 높여 에스테틱 발전에 기여할 수 있는 기초자료로 활용되길 기대한다.