소비자의 수준이 높아지고 니즈가 다양해질수록 여러 기업들은 다양한 서비스 전략을 실행하고 있다. 특히 미용서비스 시장은 고부가가치를 창출하며 점차 확대되었고, 소비자들은 이를 필수적으로 이용하게 되었다. 이에 따라 각 헤어살롱들은 자신들만의 차별화 전략을 도모하여 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하려고 한다.
본 연구는 헤어살롱을 이용해 본 경험이 있는 고객들을 대상으로 지각된 서비스 품질, 물리적 환경, 재방문 및 추천의도 그리고 브랜드 인지도의 상관관계를 알아보고, 지각된 서비스 품질, 물리적 환경과 재방문 및 추천의도의 관계에서 브랜드 인지도의 매개효과를 실증적 연구를 통해 알아보았다.
실증조사를 위해 서울, 경기 지역을 중심으로 헤어살롱을 이용해 본 경험이 있는 소비자를 중심으로 예비조사를 거쳐 452부가 최종 분석 자료로 사용되었으며, 빈도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 매개회귀분석을 사용하였다. 요인분석 결과, 지각된 서비스 품질은 종사자 서비스, 살롱 서비스 2가지 요인으로 도출되었고, 물리적 환경은 청결성, 매력성, 환경성 3가지 요인으로 도출되었다.
회귀분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 서비스 품질과 물리적 환경이 브랜드 인지도에 미치는 영향을 연구한 결과, 지각된 서비스 품질은 살롱 서비스, 종사자 서비스 순으로 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 물리적 환경은 청결성, 환경성, 매력성 순으로 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 서비스 품질과 물리적 환경이 재방문 및 추천의도에 미치는 영향을 연구한 결과, 지각된 서비스 품질은 살롱 서비스, 종사자 서비스 순으로 영향을 크게 미치는 것으로 나타났고, 물리적 환경은 청결성, 매력성, 환경성 순으로 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도가 재방문 및 추천의도에 미치는 영향에서는 브랜드 인지도가 높아질수록 재방문 및 추천의도도 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 서비스 품질과 재방문 및 추천의도의 관계에서 브랜드 인지도의 매개효과를 알아본 결과, 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 물리적 환경과 재방문 및 추천의도의 관계에서 브랜드 인지도의 매개효과를 알아본 결과, 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
이상의 결론을 종합하여 볼 때, 지각된 서비스 품질, 물리적 환경, 브랜드 인지도, 재방문 및 추천의도의 관계는 매우 긴밀한 연관성이 있다고 보인다. 기업의 목표인 재방문과 구전의도를 높이기 위해서는 소비자에게 종사자와 브랜드의 서비스 품질을 긍정적으로 지각하게 하는 것과 헤어살롱의 물리적 환경의 청결성과 환경성, 매력성에 대한 만족감이 높아지도록 마케팅 전략을 세우는 것이 중요하다고 사료되며, 브랜드 인지도를 높여 더 효과적인 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다.
본 연구는 미용기업의 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하여 고객만족과 구매의도를 향상시켜 기존 고객을 유지할 뿐만 아니라 신규고객을 확보하여 기업 경쟁력을 높이는 것에 도움이 되는 기초 자료를 제공하는데 의의가 있다.